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中国电器制造企业开拓国际市场的思考----以格力电器为例(2)

作者: 发布时间:2020-01-13 13:29:49 阅读: 603 次

3.3 品牌延伸战略   

面对90年代后期中电由卖方市场向买方市场的过渡,家电企业面临着市场的严峻的考验,不少企业在这个时候倒下了,而格力在危机中寻找机遇,凭借一直的创新,闯出了属于自己的一条路。格力果断地实施走出去战略,从国外引进先进技术和管理经验,这样在走向国际市场的过程中,壁垒相对较少,较容易尽快打入市场,另外 ,从产业环境来看,一些新兴的产业的出现,也为格力集团走向多元化提供了支持,格力经过多年的功夫,在家电行业已经巩固了地位,也对立了良好的品牌,这为格力多元化和走出去打下了坚实的基础,在此基础上,格力坚定地选择了品牌延伸的战略,来支持企业的扩张:1992年格力售价研制出中国最早的节能空调“空调王”,其能效比高达 3.3;1996年推出的“冷静王”系列空调能效比达 3.35;2000年研发出能效比超过 4.0的“数码 2000”(直流变频);2004年格力“节能王子”将定频空调制冷能效比提升至 3.95(国标 3.4)。此后,格力陆续研制出的“数码冷静王”“之尊”“睡梦宝”“睡美人”等二级能效以上的市场主导产品均达到国际能效领先水平,推动了整个空调业向节能型产品转变。格力推行了品牌延伸战略,开始涉足冰柜、洗衣机等领域,并且取得成功:比如在空调生产方面,击败了春兰,洗衣机方面将小天鹅彻底地比了下去,冰箱、空调、洗衣机、冰柜四驾马车成为拉动格力快速发展的龙头产品,也促使格力品牌影响力大幅提高,格力也因这一系列成功运作,而成为中国知名企业,树立了多元品牌优势,扩大了格力的品牌形象。格力给公众一种强烈的印象是:要做就做到更好,要做就做到。这种认知是格力可贵的市场资产,是格力品牌的精髓所在,也是格力赖以快速扩张的基础。

在此基础上,格力又逐步进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业,品牌经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。两年后格力品牌进人黑色家电行业,同时,格力还向市场推出整体厨房、卫生间产品,进入家居设备行业。

综上所述,格力成功实现了从单一品牌战略到品牌延伸战略:它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好地把格力的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并且各自取得很大的市场规模,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。

3.4海外品牌战略

按照格力集团总裁董明珠的话说,格力海外品牌经营是从1999年开始的。其战略目标是“三个1/3",即最终实现国内生产国内销售占1/3,国内生产海外销售占1/3,海外建厂生产海外销售占1 /3。

 格力的海外品牌战略是建立在品牌延伸战略之上的。1998年正是格力成功的进入整个白色家电行业以后,初步具备了“海外品牌”经营的基础,因此格力正式提出了品牌国际化战略。

格力以卓越的产品质量,卓越的服务,在国内市场享有盛誉,成为国内家电行业的品牌。但作为一种产品,仅仅占领国内市场还不够,还要走向世界,到国际市场上去接受检验。在世界经济一体化趋势日益明显的今天,世界经济出现了“国内市场国际化,国际市场国内化”的局面。广阔的世界市场是的市场,能否拥有一定知名度的国际品牌,对于企业的生存发展关系重大。基于以上认识,格力通过企业现代化、经营规模化、市场全球化的方式全面向国际化迈进,以期树立格力的国际形象,实施海外品牌战略。

具有国际品质的产品只是品牌塑造的一个基本条件,要树立国际形象还必须讲究策略,特别是对于我电企业的产品,在国际市场上一直被认为是低档次、价格低廉的一类,几乎没有什么品牌形象可言。而格力却认为,要想是自己的品牌在国际市场上站稳脚跟,就必须让全世界都认识格力这个品牌。改革开放初期,我国为了鼓励企业参与国际竞争,对企业采用贴补的方式鼓励企业参与国际市场。因此,许多企业为了使自己的产品能够销售到国际市场上,纷纷以低价销售,有的甚至不惜放弃自己的品牌。而格力却一直坚持创,在进入国际市场时,不会因为的创汇而放弃自己的品牌,一直坚持品牌质量,这样经过一段时间的销售,就会得到国外许多客户对格力产品的质量认可。

在具体的出口市场选择上,格力采取了一个先难后易的战略,即先出口到发达,再出口到发展中。过去我国许多企业都是采取先易后难的做法,先进入像东南亚这样比较穷的,然后再进入一些发达。而格力却恰恰相反,它先将自己的产品打入美国、德国、欧盟等发达,增加格力产品的竞争力,然后再逐步打开发展中。这种先难后易的思维方式,可以为格力的品牌在国际市场上打下坚实的基础。

格力“先难后易”的创牌战略也使格力在东南亚金融危机中,没有受到很大的损失。格力的创牌战略注重于欧美市场,对东南亚的出口在格力的出口总额中只占16%,所以东南亚金融危机对格力的影响不大。同时东南亚金融危机也波及了东南亚出口到美国的产品,这些出口美国的是低价位的产品,货币贬值使得产品的价格进一步降低,但是由于坚持创牌战略使得格力的产品己经成为了让消费者认可的高价位产品,因此对格力也没有多大的影响。这也使格力明白了要真正对付国际上的这种危机,关键是要树立自己的,如果没有自己的,企业就无法在国际市场上站稳脚跟。

 3.5 营销服务网络国际化

要树立产品的品牌形象,需要足够大的营销服务网络做支撑,以便一方面扩大产品的影响面,另一方面为用户提供完善优质的服务,提升品牌的美誉度。在这一方面,格力根据自己的实际情况,采取了直接利用国外经销商现有网络的做法,通过设计合理的利益驱动机制,调动了国外经销商经销格力产品的积极性、主动性,同时要求经销商严格按照格力的标准来安装格力产品,提供格力的星级服务。以格力自主品牌打响国际市场,在全球 200多个和地区建立了销售和服务网络,并将“格力”牌产品成功打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等90多个和地区的家电市场。其中“格力”牌空调 1998年进入巴西市场,仅用不到三年时间,就一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌,2001 年格力电器在巴西投资建厂,开创了中国空调企业向国际市场输出技术的先河。经过几年的发展,格力节能技术连续四年获得巴西政府的更高嘉奖,被授予“A 级能源标签证书”和“节能之星”奖杯。近年来,格力电器巴西工厂创利近亿元,成为中电企业走向国际的典范品牌。格力家电已经既是国外品牌又是中国消费者心目中优质产品的标志,实施海外品牌战略可以极大的提升企业的品牌价值,因此,格力集团伴随着自身的进一步发展,确定实施海外品牌战略,目的更多放在了宣传企业品牌上。例如格力集团正是由于国际化的影响,才巩固了格力品牌“优质优价”,

避免通过价格战维持市场份额,并且保持了企业的持续经营发展能力,有效地扩大了品牌影响力和提升了国际品牌形象,获得了品牌国际营销的成功。

3.6符合国际市场的规则,有步骤地创立自有品牌

全球经济的一体化使得全球逐渐变成一个统一的大市场,因此,具有国际影响力的品牌才是真正的。格力在参与国际竞争时,首先是确定好要创造属于自己的民族品牌,企业采用全球性的战略眼光,严格的遵守国际规范和惯例创造自己的品牌,使自己的品牌能够逐渐的走向世界,占领国际市场。格力遵守国际规范和惯例,让自己的家电产品的商标设计、注册国际化,让自己的家电产品的质量、标准以及售前、售后服务水平都能够达到国际规范的标准,使企业的家电产品保持高质量、高标准。并不断的通过整合国际技术资源,进行技术创新,使得格力的家电技术能够和国际上先进的家电科技技术水平保持在同一水平线上,提高格力家电产品在国际上的技术竞争力。下一步格力就通过网络营销开拓国际市场,一边挖掘消费者的各种各样的潜在需求,另一边还为用户提供良好的售后服务,挺高格力品牌的美誉度,在新老消费者心中树立良好的品牌形象。后来格力就利用外国的新闻等媒介组织,想尽一切办法宣传自己的品牌,提高格力品牌在国际市场上的竞争力,在创造出世界上的格力。格力在开拓国际市场的过程中,自始自终都坚持品牌战略,宣传好并维护好自己的品牌形象,提高消费者对格力的认可度,树立好在国际市场上的。

 格力就是通过上述几个方面的努力,统一协调营销理念、战略、战术的关系及贯彻实施,从而实现了品牌营销的成功。

 

第四章 对策和建议

4.1  实施品牌化战略,强化品牌保护意识

品牌是一个企业的无形资产,从行业角度来看,能体现一个,一个行业工业的特点,而且,它还是的财富,尤其是知名品牌,不但可以帮助我电产品迅速打入出口国市场,同时也是更好地巩固国内市场的有力手段,我国的外贸家电制造企业应该加强品牌意识,注重品牌的培养,尤其重视一定产生一定的市场影响力的家电产品的注册,使该产品能够得到法律保护,避免不必要的损失。已经在国内树立了好的品牌的产品,一定要注意保护,而且利用其在国内积累起来的各种资源,为家电商品打入国际市场助力,未来的时代是知识时代,我国不但要搞好家电商品的输出,技术的输出和资本的输出,同时还要培养无形资产,在世界上树立我国的民族品牌。

4.2 实施战略,提高品牌竞争力

我电出口企业应该实施品牌战略,提高竞争力,主要从以下几个方面做起:

1.加强质量管理,保证产品的质量,争取为消费者带来更大的效用,这种高质量要从具体的环节入手,比如战略经营决策、产品的设计和制造,后期的质量检测,渠道销售以及家电商品的售后服务,要进行全方位的质量管理。

2.瞄准市场,以市场需求为指导,开发出适应国际市场需要,满足国际消费者需求的产品,这样才能提高品牌知名度的同时,迅速占领市场,赢得一席地位。

3.适应我电制造产业改革的需求,以现在的品牌为带动和模范,以资产为纽带,创造更多的走出国内市场的条件,跨国界、跨行业、跨所有制对竟争力不强的企业进行兼并、控股、收购,组建现代企业集团,扩大家电企业的资产规模、经营规模和竞争实力,形成规模产业,能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。

4.把握市场规律,做好市场营销,扩大家电产品知名度,提高品牌竞争力。首先应对国际市场进行细分,研究国际市场营销环境,从家电产品的外观设计到商标设计,从家电商品的内在质量到外在功能都应适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道,特别是各种国际媒体,对产品进行全方位宜传,扩大品牌知名度。最后要融人当地社会,开展公关活动,搞好售后服务。

5.在当地开展品牌营销,与当地企业展开较量。鉴于我电产品走入国际市场,与当地产品在同一个平台上竞争,在地缘等各方面存在着劣势,所以要采取一定的策略,比如利用当地家电企业的技术和专利,来实现由外到内的跨越,顺利打入国际市场,在巩固好后再逐步推出自己的品牌。或者是与当地的知名和管理先进的企业联盟,借用他们的品牌,打出我们自己的品牌,渐渐脱离其企业的控制,我电制造企业在开展品牌营销时,要吸取前期的经验和教训,在“三来一补”和许可证贸易中,应尽量争取使用自己的品牌,以免永远处于被动。设备先进、技术优良、员工素质较高的企业,不应只顾眼前利益而采用“定牌”方式加工产品出口,而应通过自己的奋斗,创出自己的。一些实力雄厚、规模较大的家电制造企业,可以走出国门,收购外电企业,利用别人的品牌推出自己的品牌。

4.3 充分发挥政府的作用

 前面已经提过,品牌不仅是一两个企业的事情,同时也将是一个的商品形象的问题,政府是有对经济进行管理和适当调控的职能的,在品牌建设和品牌推广方面,政府应该有明确的政策导向,为企业提供政策支持和配合。

可以把对外贸易中的品牌问题纳入的发展规划中,从资源配置方面予以适当倾斜,给予技术、资金、人力等方面的支持。同时加强对品牌战略的重要性的宣导,健全相关的法律法规,保护企业的创新和他们辛苦培育出来的品牌,同时刺激其它企业的品牌培养的积极性。同时要采取合法的措施阻止外商以合资等手段吞食我国品牌,督导我国品牌境外注册,保护国有无形资产。

同时针对对外贸易中的反倾销现象进行严格调查,保护我国出口企业的合理利益,同时加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度,保护真正的,维护国有品牌的声誉。

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