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旅行社品牌营销--康辉(1)

作者: 发布时间:2020-01-15 13:15:01 阅读: 734 次

 

   随着中国经济的蓬勃发展,旅游产业规模不断扩大,旅行社数量、旅游营业收入、旅游人数逐年上升,而我国旅游市场竞争越趋激烈,尤其是价格的恶性竞争造成我们旅游行业利润率连年下降,与此同时消费者的旅游需求不断升级,消费观念日趋成熟越来越注重服务质量和品牌。因此,在这样的市场条件下,如何制定好旅行社的品牌策略就成为制胜的关键。本文以中国康辉旅行社为例,运用相关的现代品牌理论,结合我国旅行业的现状和态势,深入地剖析了现阶段康辉旅行社所面临的机遇与挑战,并结合康辉自身的优势与劣势,采用理论研究和实证分析的方法得出旅行社品牌对其销售现状的影响。

 

关键词:旅行社;品牌;品牌营销

 

 

 

Abstract

As China's economy is booming, the scale of the tourism industry continues to expand,tourist revenues are increasing drmatically, tourist arrivals increased year by year, China's tourism market is becoming competitive, especially for the vicious price competitionlead to the tourism industry profit margins declined year by year.At the same time, consumers demand for tourism escalating consumer attitudes matures more and more focus on service quality and brand. Therefore, in such market conditions, how to make a good travel agency brand strategy has become the key to winning. China Comfort Travel, for example, the use of modern brand theory, combined with the status and trend of China's travel industry, in-depth analysis of the opportunities and challenges facing the Comfort Travel at this stage, combined to CCT own strengths and weaknesses, the use of theory research and empirical analysis come to the travel agency brand sales status quo.

 

目  录

   I

   1

1 旅行社品牌概念及特征 2

2 康辉实施品牌营销战略的现状分析 3

2.1 康辉旅行社的基本情况[1] 3

2.2 康辉旅行社品牌形象的塑造 3

2.3基于问卷调查康辉旅行社品牌营销的统计分析 5

3 康辉旅行社实施品牌战略的问题分析 11

3.1康辉旅行社品牌未得到消费者认可 11

3.2对品牌经营缺乏系统研究, 没有制定科学合理的品牌建设规划 11

3.3  品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上 11

4 提高康辉品牌营销战略的建议 12

4.1提高员工素质是品牌策略实施的基础 12

4.2 优化员工队伍结构以提高组织的战斗力 13

4.3提高产品和服务质量是品牌策略实施的保证 13

4.4 与传媒密切合作是品牌策略实施的必要手段 14

   15

   16

   17

参考文献 18

   19

 


引  言

在今后的几年中,我国旅行社的数目将保持着递增的速度。而且随着人们出游机会的增多,旅游经验越来越丰富,人们的旅游消费也从“非理性消费”转向“理性消费”,越来越关注旅游消费的本质内涵。人们对旅游消费在价格和质量方面,首要考虑的已不仅仅是价格因素,而更看重旅游服务质量。因此在选择旅行社的时候,将更加看重旅行社的品牌。一个旅行社如何在这么大的行业竞争压力之下能够突围,品牌营销起着重要的作用。但在许多旅行社在发展的过程中,并没有对品牌营销给予足够的关注,只关注短期的利益,没有从长远出发。而且,旅行社想做大做强必须注重品牌的培养和对品牌营销的重视

通过对康辉旅行社品牌营销的研究,结合自己的相关知识和问卷调查,希望能够分析出我国旅行社品牌营销的现状并通过问卷处理的方法得出相关的问题,进而在此基础上提出相应的建议,以期能给我国旅行社品牌营销带来些许的帮助。

 

1 旅行社品牌概念及特征

旅行社品牌是指旅行社为了识别其旅行社或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。它是旅游消费者对旅行社企业、产品和服务等形成的综合概念,是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率的代名词。根据刘小江在2007年有关品牌的研究中认为旅行社的品牌特征表现如下: 

1)排他性。旅行社品牌的核心应该是的,具有可明显察觉与识别的鲜明特征,从而与竞争对手的品牌形成区别。

2)兼容性。此特性可以包括两个方面,一是空间的兼容,旅行社品牌应该包含其所有产品,并有可能跨越多个行业和多个区域;二是时间的兼容,旅行社品牌核心价值一经设定,便要长久坚持。

3)感召性。旅行社品牌应具备强大的感召性,体现对人类的关怀,震撼人的内心深处,只有这样才能与人产生共鸣,拉近品牌与人类的距离。

 

2 康辉实施品牌营销战略的现状分析

2.1 康辉旅行社的基本情况[1]

中国康辉旅行社集团有限责任公司(原中国康辉旅行社总社)创建于1984年,历经二十余年的发展,已成为全国大型旅行社集团企业之一,是北京首旅集团旗下专业化旅行社集团公司,总部设在北京。2002年,康辉旅游被中国旅游报评为中国旅游知名品牌2007康辉旅游连续第四次入选世界品牌实验室评选的中国更具品牌价值的500家企业名录,品牌价值将近12亿元人民币;2001年至2011年,中国康辉旅行社集团连续9年名列全国百强国际旅行社前三甲;2009年名列全国百强国际旅行社前二甲;2009年中国康辉旅行社集团有限责任公司在全国十强旅行社集团中排名、全国出境旅游十强旅行社排名、全国国内旅游十强旅行社排名以及全国入境旅游十强旅行社排名第三;20101康辉被工商总局认定为商标20106月,康辉被北京市工商行政管理局认定为北京市商标,这是康辉集团品牌化发展的又一重要成果。康辉旅行社的产品品牌有拥有“春之旅”、“中外宾客同车游”、“纯玩团”、“自由人”、“爸妈之旅”等多种特色旅游产品。同时,康辉旅行社已经在美国、英国、泰国、德国、日本、澳大利亚、香港等7个和地区以及国内三十多个大中城市设立分公司,形成了初具规模的“春秋联合体”。

2.2 康辉旅行社品牌形象的塑造

2.2.1  打造公司品牌,树立公司形象

旅行社的品牌符号主要指旅行社或其产品的品牌名称和品牌标志。品牌名称是促人联想的重要来源,而联想是形象树立的必备条件。一个好的品牌名称应有以下特征:独特、容易记忆,暗示产品类别,支持标识物和标识语,易于用法律加以保护。标识物与标识语是品牌形象的感官识别系统的主要组成部分。它要能让人产生丰富的联想,表达美好的感受,能为产品或服务提供指示器等。一个的旅行社品牌,离不开鲜明醒目的标识,意味深远的名称

 

 

 

 

图片1.png

2:康辉旅行社标识

 

可以从图中看出,康辉寓意“健康、快乐、光明、向上”, 词义富有民族特色,欢乐吉祥。其蕴涵两层含义一是预示着企业发展前途光明;二是通过企业发展,造福、社会和大众。而且其梅花的标志,代表着代表康辉坚定不移的发展道路;梅花变形为人手相连,象征康辉崇尚团结、合作的精神;而且,梅花变形似五洲,象征康辉事业前途广阔,遍布五洲;而且深绿色为企业标准色,取海之碧绿,象征和平,体现康辉在天地之间传播生命之绿,点缀生活。因此康辉的LOGO给人一下印象:

一是康辉旅行社经营者有着丰厚的文化底蕴。

二是康辉旅行社注重信誉培育,具有以诚待客的经营风格。

三是康辉旅行社从业人员素质高,注重品德修养,诚恳稳重。

2.2.2加强品牌的促销工作,扩大品牌的知名度

康辉旅行社通过向会员定期邮寄精品手册,可以让客户及时了解康辉最新推出的品牌活动,增加客户忠诚度,通过刊物内容的设计,还可完成老客户带动新客户的开发。康辉旅行社还通过专版新闻纸夹报宣传自己的品牌特色,这样的宣传方式是在报刊受众的基础上再次遴选受众,投放更直接,效果更明显,是一种经济实惠的宣传渠道。每年年末康辉都推出旅游新年台历,通过精心包装,编制,可以图文并茂的展示康辉的品牌形象,推荐康辉的主打精品旅游线路,介绍近年来康辉的发展成果和突破,能够以最简洁的文字,将康辉的独特内涵和企业文化和强大的企业实力展示出来。

2.2.3 康辉品牌营销面对不同的客源层

按人口个因素的特点对客源市场进行细分所考虑的因素十分复杂。康辉旅行社现主要针对国内的客源市场,根据两个最为主要的指标:收入水平及年龄,将东方文化旅行社的客源市场划分为:

,无收入的青少年学生群体;

第二,以工薪阶层,即中等收入水平为主的年轻消费者群体;

第三,以高收入,主要为企业管理阶层为主的中年消费者群体;

第四,老年消费者群体。

2.3基于问卷调查康辉旅行社品牌营销的统计分析

2.3.1 信度分析

    通过自己问卷的设定,在问卷调查的网上通过在朋友和同学之间的传递收集了100份问卷,由于调查时间的有限和问卷设计的匆促,问卷主要针对同龄的人。这可能会给问卷调查的带来些许影响,但姑且以这100份问卷作为有效问卷进行信度分析。

根据回收的有效问卷数据,对问卷进行信度分析是看问卷个变量是否可靠。为了保证问卷调查具有较高的可靠性和有效性,应对问卷进行试测,并对试测结果进行信度分析,以提高问卷调查结果的准确性。

本次问卷调查根据spss软件得出信度分析结果如下:

 

变量

观测变量系数

   α 系数

能力信任

3

0.674

品质保证

2

0.684

购买意愿

2

0.752

口碑数量

2

0.81

善意信任

2

0.784

 

从图中可以看出五个综合变量的α系数都在0.7左右,结合本次问卷的目的,α系数已超出了标准,说明本量表的内部一致性较好,各测量目标都比较可靠。

2.3.2 问卷的因子分析

因子分析(FaetorAnalysis)的概念起源于20世纪初KarlpearsonCharlesSpearmne等人于智力测验的统计分析,是主成分分析的推广,它也是从研究相关矩阵内部的依赖关系出发,把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法,代表各类信息的综合指标就称为因子。因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组,使得同组内的变量之间相关性较高,而不同组的变量相关性较低。每组变量代表一个基本结构,这个基本结构称为公共因子。因子分析可用于对变量或样品的分类处理。

由于因子分析是基于具有某些相关性的变量从中提炼出具有代表某方面能力的因子,所以并非所有的原始数据都适合因子分析,应用SPSS软件中的因子分析过程结果中KMO值为0.688(接近普遍认为效果较好的0.7),通过了KMO检验,说明本研究数据适合进行因子分析(见表1)。

图片2.png 

       表一  KMO检验和Bartlett球形检验结果表

  图二是碎石图,是按照特征根大小排列的主成分散点图。途中纵坐标是特征值,横坐标为因子数。从图中可以看出,除前面三个主成分,其他的主成分的特征值都很低。

图片3.png

图二:碎石图

 

 

 

表二是因子载荷矩阵,通过这个矩阵可以得出各变量因子的因子表达是。

图片4.png

表二:因子载荷矩阵

各因子表达式为:

    图片5.png

  

 

表三是通过旋转过后的因子载荷矩阵

    图片6.png

表三:旋转后的因子载荷矩阵

同理可以得到旋转后的各变量的因子表达式:

  图片7.png

 

表四是有问卷调查数据得出的因子得分系数矩阵,从中可以看出康辉旅行社在消费者调查中品牌营销的效果和公司品牌营销是否成功。

图片8.png

根据上面的图表,我们来看下个各个因子代表的含义。个因子在67813具有相对较大的权重,我们把它命名为康辉品牌营销产品的品质保证因子;第二个因子在1011上具有相对较大权重,因此我们把它命名为康辉品牌信任因子;第三个因子在129上具有善意信任因子;第四个因子311上具有相对较大的权重,我们把它命名为口碑数量因子;第五个因子在411具有较大的权重,我们把它命名为购买意愿因子。

分析结果,从上面分析可以看出由于个因子代表的是在问卷调查代表1分因此说明在这个方面旅行社做的很差,因此可以看出康辉品牌营销过程中推出的产品没有得到消费者的认可。第二个因子代表2分即较差,说明消费者对康辉这个品牌还不够信任。第三个因子代表3分即中等,则可以认为康辉的价格和产品数量稍微能得到消费者的认可。第四个因子代表4分几很好和很多说明康辉品牌的推广还是下了很大的功夫能使消费者容易接触到。第5个因子代表5分即满分做的非常好,说明消费者还是比较关心旅行社本身品牌的宣传和推广。

 


3 康辉旅行社实施品牌战略的问题分析

随着旅行社竞争日益激烈,收入利润率大幅度下降。面对激烈的竞争,如何走自己的品牌之路,对中国旅行社而言,关乎输赢成败,决定生死存亡。但是对于康辉旅行社的品牌营销而言, 从上述调查问卷的分析可以看出,由于某些原因在品牌营销中存在一些问题:

3.1康辉旅行社品牌未得到消费者认可 

从上面问卷分析可以看出,康辉旅行社的品牌并没有得到消费者的认可。从问卷调查背后可以看出,康辉旅行社在品牌营销这方面宣称存在欺骗消费者的事件,而康辉并没有把心思放在去营造自己的品牌上面去。这可能是受制于目前康辉的规模和实力。创立一个强势品牌需要花费大量的人力、物力、财力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验,要有好的质量、信誉,还要有大量的宣传,任何一个环节的疏忽都可能前功尽弃。如果其中一个环节出现问题可能品牌在消费者心中就会大打折扣。

3.2对品牌经营缺乏系统研究, 没有制定科学合理的品牌建设规划

   问卷调查中可以看出,消费者对康辉推出的产品在数量和价格上面都比较满意。这只是一个表面上看上去值得骄傲的问题,从背后可以看出康辉的产品缺乏本身应该作为一个品牌该有的价值,都是在数量和价格上面打优惠战来面对同行业的竞争,这样只能带来短期上的利益而缺乏长远的品牌经营和合理的品牌建设规划。康辉旅游社并没有自己的《长期企业品牌建设规划署》。这与康辉企业本身对品牌的重视、研究、规划不够是分不开的。

3.3  品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上

由于问卷调查设计过程的急躁和疏落并没有对这方面进行调查,但作者从侧面了解到。由于地方和部门的保护,旅行社业内还没有真正形成全国统一的市场。成熟市场经济的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么处在探索阶段,要么受到法律或政策的限制,要么受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业,总是拒绝外地大型旅行社的进入。

  

4 提高康辉品牌营销战略的建议

品牌营销则是指通过品牌形象塑造、品牌宣传和对其所依附的产品的更新和质量提高等营销手段来创建市场认可的品牌。世界各大旅行社均拥有的品牌和丰富的品牌营销实践经验。作为典型的服务业经营实体,旅行社提供具有无形性特点的服务型产品,而不能通过实体展示来体现其产品差异;旅行社产品消费在前,消费者感知在后,因而对于购买前的消费决策,旅行社所有的产品品牌就是其中一个重要的考虑因素,因此康辉旅行社如果拥有自己名气很大的产品品牌那么通过产品品牌来扩大自己的销售市场这对于康辉旅行社具有重要意义。

4.1提高员工素质是品牌策略实施的基础

康辉如何进行有效品牌营销和在营销过程中达到更好效果,应该需要加大人才的引进。而康辉旅行社目前在人力资源上,一方面是输出过多,流失严重;另一方面则是输入不足。导游人才、外联人才,尤其是管理人才严重不足。在此双重压力下,旅行社的人才队伍在质量层次及结构等方面面临着危机。 

4.1.1培育服务导向文化,提高员工服务意识和技能

企业文化是指企业全体员工在长期的生产经营活动中形成并共同遵守的更高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它通过一系列惯例、传统、规则、典型事迹和行动表现出来并延续下来。它具有无形性、约束性、相对稳定性和延续性。每个企业都有自己独特的文化,这种文化是一种无形的力量。它影响并规定企业成员的思考方式和行为方式,又是企业员工共享的价值观、信仰、态度和传统。康辉旅行社可以定期组织员工进行服务思想的教育,而且作为公司的领导阶层要在这方面给员工树立榜样起到带头作用,使康辉旅行社的企业文化深入到员工的工作甚至工作当中去。