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探讨网络零售中影响消费者购买意愿的因素

作者: 发布时间:2020-01-04 15:29:09 阅读: 56 次

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探讨网络零售中影响消费者购买意愿的因素

 

摘要:随着计算机技术和互联网技术应用的日益普及,与消费有关的电子商务也得到了快速的发展与应用,并在此基础上诞生出了许多类型不同的网络营销市场。网络市场的诞生与广泛应用,不仅给人们的生活方式、消费方式和消费习惯带来了很大的改变,而且使得互联网逐渐演变成一种诱人的巨大商业环境。网络零售作为一种新型消费模式,普遍受到了广大消费者的青睐。因此,本文对网络零售中,影响消费者购买意愿的因素进行了一定的分析。

关键词:网络零售消费者购买意愿影响

 

前言:据统计截止到2014年底,我国网络零售产业规模仅占社会零售总额的1%,与发达相比还存在很大一段距离。随着物流体系的逐渐完善以及网络支付安全性、便捷性和多样性的不断提高,促使越来越多的消费者开始倾向于网络购物。与传统的零售业相比,网络零售具有诸多优点,然而我国目前的网络零售仍处于起步阶段,且在发展过程中暴露出了一些问题,从而对消费者的购买意愿产生了一定的影响。对网络零售中影响消费者购买意愿的因素进行分析,是促进网络零售快速发展,提高其服务水平的有效手段。

1.消费者购买意愿概述

    有关学者认为,消费者购买行为是指人们为了满足自身的实际需要和欲望而做出寻找、选择、购买、使用和处置产品及服务等一系列活动的过程。而消费者购买意愿则是指在购买行为进行之前,所产生的购买行为的冲动和欲望。从心理学角度分析,意向通常指行为意向,即行为的准备状态,具体指人们对一定事物或现象做出反映的行为倾向。以丰富的情感和正确的认识为基础的行为意向是人们产生各种行为的直接源动力。所谓购买意图,是指在评估过程中,消费者对可选择的品牌进行优先排序,然后根据排好的顺序产生购买某种产品的意愿。由于受内在因素和外在因素的共同影响,使得消费者购买行为相对复杂[1]

2.网络零售相关概述

网络零售也称为网络购物,是以互联网为媒介、以相关应用软件为平台进行的一种商品交易活动。中国电子商务研究中心发表的一篇文献中,给出了网络零售的定义,即指交易双方通过互联网这一媒介开展商品买卖活动,也是指交易双方通过互联网进行的信息组织与传递的过程。在这一过程中,实现了各类商品所有权和服务的转移,既包括有形商品也包括无形商品。目前网络零售实现的主要方式有C2CB2C两种[2]

B2C电子商务系统主要分为网络直销类、平台类、综合类和垂直类,是以具体企业的市场定位和发展战略目标为依据而建立的。它具有协调企业线下渠道与网络平台之间利益、实现差异化销售的功能。支持商品的全面展列、客户关系管理、支付管理和物流配送等业务功能,可以提供人性化、视觉化的消费服务。

C2C是个人与个人之间进行交易的一种电子商务平台,即消费者间。是一个消费者通过网络进行交易,将自己拥有的某种产品出售给另外一个消费者。

现阶段的网络零售主要存在以下弊端,包括安全无保障,价格不具有吸引力,产品质量及售后服务得不到保障,产品配送不够方便快捷,网络提供的消息不可靠,消费者接触不到实物,无法实现心理感知等[3]

3.网络零售中影响消费者购买意愿的因素分析

影响消费者购买意愿的因素有很多。有关学者将网络零售中影响消费者购买意愿的这些因素分为环境因素和个体心理因素。环境因素主要包括消费者所处的社会阶层、社会群体和家庭环境,文化环境和消费情景等,而个体心理因素则主要包括消费者的态度、个性、生活方式和自我概念,消费者购买动机、消费者所拥有的资源等。在实际生活中,消费者的购买行为千差万别,这是因为消费者的生理和心理活动是决定并影响其购买意愿和购买行为的个体内在因素。网络零售,特别是新型网络零售方式,其在信誉度、产品质量、物流服务、支付灵活、安全等诸多方面都会对消费者的购买意愿产生一定影响。另外,消费者自身的一些原因也是能够影响其购买意愿的主要因素[4]

消费者行为具有复杂性和多样性特点。其多样性主要表现在不同的消费者之间具有不同的需求、不同的喜好、不同的消费观、不同选择产品的方式以及不同的侧重点,且同一消费者在不同时间、不同地点、不同环境和不同产品的选择上也存在较大的差异。另外,消费者的购买行为还受诸多因素的影响,包括经济、文化等。这些影响因素的多样性和复杂性,以及消费环境的多样性和复杂性,使得消费者购买行为也具有多样性和复杂性。而消费者购买行为的多样性和复杂性,说明其很容易受外界环境因素的影响,即当外界环境发生变化时,如果这种变化使得消费者对产品产生一定偏好,就会激起其产生购买意愿,进而发生购买行为;相反,消费者产生购买的行为可能就会减少。

近年来,网络购物逐渐成为广大消费者购物的主要方式之一,然而在消费者通过网络零售方式进行购物的过程中,逐渐暴露出了一些问题,对消费者的购买意愿产生了严重的影响,例如客服态度较差、物流配送迟缓、网络支付存在安全隐患等等。有负面影响自然就会有积极影响,一些网络商家常常利用一些具有特殊意义的节日等通过推出一系列优惠活动来吸引众多消费者,在商品诱人的优惠驱使下,消费者很容易产生购买欲望,进而产生购买行为的可能性也会大大增加。

总结:网络零售产业经过长期不断的发展,其在各项功能和服务水平上都有了很大的改进与提高。网络购物能够成为广大消费者喜爱与青睐的一种购物方式,这充分的说明了网络零售有其存在的必然价值和意义。通过文章对网络零售中影响消费者购买意愿因素的分析可知,网络零售这一产业仍需得到进一步的完善,网络商家更是需要不断结合自身零售平台特点对影响消费者购买意愿的各方面因素进行合理的改进,并积极采取有效手段来解决这些影响中的不利因素,进而推动网络零售产业更加快速的发展与壮大。

参考文献:

[1]潘煜,张星,高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J]. 中国工业经济,2010,07:115-124.

[2]闫红. 基于消费者心理的网络购买意愿的影响因素研究[D].湘潭大学,2012.

[3]李琪,于珊珊. 网络零售业中消费者购买意愿的影响因素研究——基于PLS-SEM方法对交易成本的分析[J]. 产业经济研究,2011,05:86-94.

[4]林振旭. 网站特性与风险认知对消费者网络购买意愿影响之研究[D].复旦大学,2007.