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新媒体环境下凯迪拉克快闪广告的叙事策略探讨

作者: 发布时间:2020-01-04 16:09:44 阅读: 53 次

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新媒体环境下凯迪拉克快闪广告的叙事策略探讨

 

摘要:新媒体环境下,商业产品宣传为了吸引最广泛群体的关注逐渐应用快闪广告,通过3到10分钟的着重叙事聚焦人们视野达到宣传的目的。据此,本文分别介绍了快闪广告与广告叙事,并结合凯迪拉克“快快快”、“火火火”两则具有显著成效的快闪广告探究了在新媒体环境下应用快闪广告的叙事策略。

关键词:新媒体凯迪拉克快闪广告叙事策略

 

引言:新媒体环境下,信息传播大众化、互联网空间大容量所产生的海量信息让以应用移动通讯为主的智能终端群众注意力变得更为分散。快闪广告有别于传统营销广告,它以快闪行动视频的方式呈现到群众面前,有助于吸引群众关注,凯迪拉克现已推出“快快快”、“火火火”两则快闪广告,广告推出后成效显著。

一、快闪广告

快闪广告具有突出的商业目的性,它是指包含快闪行为的以宣传产品或者品牌为目的活动。快闪广告时长普遍是3到10分钟,主要表现为视频[1]。目前,快闪广告仍属于新型广告之列,它自身缺乏明确定义。社会各个领域对快闪广告的应用、分析均处于初级阶段。根据快闪广告的表现形式可以将其解读为经专业策划具有影片性质的快闪行动,能够发挥宣传作用。快闪广告以新媒体平台为传播主阵营,流传广、效率高。企业、团体、个人等均可以制作快闪广告,而不同的制作者宣传目的不同由使得快闪广告的宣传目的也具有了多元化特点。快闪广告具有较高的影响力,卡迪拉克所制作的快闪广告对于推广品牌、扩大宣传发挥了积极作用。

二、新媒体环境下的广告叙事

新媒体环境下的广告建立在数字传输之上,能够实现互动,广告呈现在终端媒体平台上,便于广告主与受众针对商品进行互动交流。新媒体平台包括互联网、博客、移动通讯等。随着新媒体环境下的广告叙事与传统媒体特点存在差异,比如说互动、媒体特质等,但传统叙事策略依然适用于新媒体环境下的广告,针对快闪广告亦适用。例如,针对叙事对象、传播平台、时长、品牌设计能够吸引受众注意力、新颖的广告形式等。

三、新媒体环境下凯迪拉克快闪广告叙事策略研究

(一)基于媒体平台的叙事策略

凯迪拉克快闪广告制作完成后分别投放到了电视平台、院线平台、社交APP当中,不同的媒体平台呈现广告的形式、效果以及受众均有所不同,因此,为了在不同平台达到更大的宣传效果,在叙事方面有必要进行微调。具体来讲,通过微调时间即可达到这一效果,比如电视平台降低广告快闪速率,在新媒体环境下,移动通讯普及应用,观看电视节目的以老年群体为主。另外,观看电视状态下也多以双屏为主,即是说,将手机作为主屏,电视作为辅屏。在此种情况下,人们对电视的关注度减弱,相对而言,对于电视信息的捕捉能力下降,在一定程度上,观看电视更多的是听取电视信息。因此,针对电视平台的叙事策略应当注意配合受众抓取信息的习惯,拉长叙事时间,继而便于受众有效获知广告信息,达到在电视上投放广告宣传产品的目的。再比如说,在社交APP中投放快闪广告,目前,抖音、快手等平台具有时长较短、画面更换频率高的特点,人们更倾向于使用碎片时间在社交平台快速浏览阅读,趣味性浓厚且较为新颖的快闪广告更容易被受众作为排解烦闷情绪时观看的内容。鉴于在较短时间内受众会高度集中注意力于手机屏幕上,因此,可以加快叙事速度,让受众在有限但专注度高的短期时间内获悉产品信息,达到宣传效果[2]

(二)基于广告效果的叙事策略

广告叙事效果主要取决于广告的策略与制作,集中体现在色彩与文字上。具体来讲,在色彩方面应当确保层次分明,能够突出显示关键信息。凯迪拉克两则快闪广告字体颜色与背景颜色均十分分明,红白或者黑白。如在凯迪拉克快闪广告的初期,每一幅画面使用黑色背景、白色字体以及白色背景、红色字体交替闪现3到5个字,“接下来-你会看到-凯迪拉克-ATS-L-百公里加速-6.2秒”。突出的字体以及对比明显的色彩更易于吸引受众,颜色的交替变换下进行叙事更易于突出文字信息,能够让受众更好地辨识捕捉信息。本文所述的两则凯迪拉克广告均以宣传酒红色汽车为内容,为了强化美感,广告字体颜色与其相同,将酒红色潜移默化地融入到受众的潜意识中,让受众无意识加深对凯迪拉克的印象。在文字方面,任何广告叙事都离不开广告词,快闪广告亦然,新媒体环境下青年群体是主流受众,因此,编辑快闪广告中的文字应当注意提高其可读性,采取简约的方式传递给受众,设计师在进行叙事文字设计时应当秉持简约、可读、易懂的原则,从受众的语言结构、习惯等入手,便于受众快速了解文字内容,凯迪拉克广告中的文字融入了具有挑逗感、调侃性质的文字,例如,“是的这是条广告……满足你!”“……那再聊一下吧。”,设计这条广告的从目标消费者视角出发,ATS-L以追逐时尚的青年群体为主,该类型的广告词更容易吸引目标群体,引起其共鸣,达到宣传效果。

(三)基于广告主题的叙事策略

凯迪拉克ATS-L两则快闪广告以“快”为主题,不论是广告词还是视频播放时间均契合了“6.2秒”。广告采取外景移动航拍的形式拍摄汽车跨河大桥上奔驰的场景,彰显了汽车的豪华大气;采取定点仰拍的方式拍摄汽车在小巷中行驶的场景,彰显了汽车的动感格调。场景中还融入了“快”“6.2 秒”等传递汽车速度快的信息,进一步深刻了主题。比如说,满屏6.2秒红色字体显现在白色背景上在充盈屏幕的同时也充盈了受众的视野。广告在叙事时不仅通过数据阐述了“快”,还直接通过“开车就像快进”直白的网络化用语进一步阐述了“快”。除了着眼于广告主题进行叙事外,凯迪拉克这两则快闪广告还深入结合了logo,深刻受众对品牌的记忆。比如说在每次广告步入尾声时均会显示logo,例如,“快快快”快闪广告中在结尾处通过画面由大变小高频闪现结合3、2、1倒计时的方式为logo的出场营造氛围,通过重复、突出显示等方式深刻了受众对品牌的印象,实现了充分叙事,让受众在愉悦状态下了解凯迪拉克ATS-L快的主要特点,达到了宣传效果。

(四)基于广告发展的叙事策略

“火火火”快闪广告以“快”为主题,在文字设计上也在“快”上进行了重点强调,广告整体均能够让受众感受到“快”的信息。比如说,广告前期“又说完了”之后马上提出反问“为什么要说又呢”两句广告词的紧密联系加深了受众对“快”的印象。再比如,“广告还是投了30秒”还是”的运用又一次回顾了上文。该则快闪广告不仅仅在广告词整体结构方面突出了主题,达到了和谐统一的效果,还融合了当时的网络热点如“加”,在制作文字、画面期间融合了,对快闪广告进行了再发展,还将“加”词语加入了广告词中,例如,“一毛”“所以我们加点”等,画面的呈现紧跟着富有喜感的语言与青年群体中的自嘲文化相契合,有助于在相同群体中传播产品,该广告通过采取有益于广告发展的叙事策略充分发挥了广告的作用。

总结:综上所述,凯迪拉克快闪广告所采取的叙事策略不论是基于文字、还是基于画面均紧紧围绕着宣传汽车这一主题,广告风格新颖且符合目标受众审美,能够引起受众情感共鸣,存在大量受众观看广告后将其转播,实现了多次传播,有助于宣传凯迪拉克产品,进一步强化其品牌影响力,对于激发消费亦有积极意义。

参考文献:

[1]黄玮.快闪广告的理论依据与作用机制[J].传媒,2017(16):75-77.

[2]宫成伟.快闪表现形式在网络广告中的应用性研究[J].大众文艺,2018(03):178-180.