期刊发表网电话

全国热线
022-83699069

媒介生态视域下的县级电视广告及其发展策略研究

作者: 发布时间:2020-01-19 09:15:51 阅读: 38 次

摘要:随着我国社会经济高速发展和媒介技术的日新月异,电视广告发展,特别是县级电视广告发展面临的生存环境日趋复杂。如何在短时间内壮大县级台的实力,并让县级电视广告站稳脚跟,是值得我们研究的问题。本文首先概述了媒介生态理论,然后阐释了电视广告与媒介生态之间的关系,其次分析了县级电视台广告播出中存在的问题,最后为县级电视广告的健康发展和创新提出了建议和对策。

关键词:媒介;媒介生态;电视广告;县级电视广告

 

电视广告作为我国媒体广告,对社会经济发展、大众生活起着重大作用。近几年,随着社会环境和媒介因素等媒介生态环境的变化,县级电视广告的发展也面临着严峻的挑战。县级电视台由于其传播区域范围小,传播方式的单向性,传播内容的局限性,在受到各大电视台、报刊、网络、手机等传播媒介的冲击下,传播力大为削弱。面对新的变化和激烈的市场竞争,县级电视台如何改变在市场上的弱势地位,壮大县级电视台的实力,并让县级电视广告站稳脚跟,是值得我们思考的问题。以下将从媒介生态的视角对县级电视广告进行研究,分析其存在问题和不足,为其在新时期的发展和创新提出自己的建议和对策。

一、媒介生态理论概述

(一)媒介生态的涵义

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间关联互动将达到的一种相对平衡的结构状态。媒介生态学的奠基人是美国学者刘易斯·芒福德,他次将媒介与生态结合在一起,提出了媒介生态学。他提出媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群,以及三者之间的相互关系。媒介处于系统之中,不仅表现为:媒介与媒介的相互关系;媒介与社会系统的关系;还有媒介与人的关系。三者之间处于相互作用、相互制约的系统中。媒介变了,环境变了,媒介与环境、人们之间的相互关系也会随之而变。媒介生态系统的变化不但会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式,而且也会导致社会生态系统的一系列变化。约舒亚·梅罗维茨在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书中,通过研究电视这种媒介形态,论证了媒介本身如何成为一种环境,这对于媒介生态学的研究无疑具有重要的学术价值。他指出:“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’,于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们,而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响”。

(二)媒介生态的五大观念

邵培仁教授在《论媒介生态学的五大观念》中总结了媒介生态的五种观念。一是整体观。媒介存在于这个社会中,是社会系统不可分割的一部分,不同媒介之间、媒介内部各要素之间都有着密不可分的联系。同样,媒介和外部条件也是紧密相连的。二是互动观。大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统,它自身的各种要素和资源之间,它与政治、经济、文化、教育和科技等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。三是平衡观。主张对媒介生态系统人为地施加有益的影响,调节生态系统地结构和功能,达到系统更优结构和更高功能,以实现更大的社会经济效益和更大的生态效益。四是循环观。各种媒介要生存和发展,不但要依赖媒介生态的平衡互动与整体联系,而且要依赖诸种媒介生态资源流动的良性循环,否则媒介生态系统就会失衡、退化、甚至瓦解。五是资源观。媒介的生态资源对于媒介自身来说有其产品即信息资源,同时也有其存在的基础物质资源,比如资金、技术、广告、人才等等,如何合理的获得与使用资源关系到媒介的兴衰。

二、电视广告与媒介生态

电视广告是电视传播媒介的附属产品,它集声光效果与戏剧表演于一身,将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉,既能同时诉诸视觉与听觉,又把理性诉求和感性诉求结合起来,具有综合性的传播功能。电视广告由特定的出资者(广告主),通常以付费的方式,委托广告代理公司创意制作,通过电视台播出,对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。电视媒体的广告资源是一种注意力资源、时间资源,它是电视广告营销的产品,动态的资源性产品,不能保存与运输,只能在电视媒体即时实现其广告价值。

电视广告的媒介生态包含诸多因素,可以分为内生态和外生态两级层次。媒介内生态指媒介内部各种因素构成的系统。媒介外生态指媒介外部环境中各种影响因素构成的系统,包括政治、经济、技术和文化等。媒介外生态系统既给电视广告的发展带来机遇,也使电视广告面临挑战。社会大环境是社会个体难以左右的,但县级电视广告可以抓住外部环境的有利时机,如良好的政策、当地的经济形势、技术革新、本地文化特色等机遇,着力改善自身经营,从而使电视广告在复杂的生态环境中求得生存与发展。电视广告媒介内生态,是指电视媒介种群内部以及电视媒介种群和其它种群之间构成的系统。中央电视台、省级卫视、城市台、县级台等电视媒介种群和印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、户外媒介等不同媒介种群都具有各自的特色和优缺点。如何应对媒介种群内部以及各媒介种群之间争夺广告资源的冲击,如何整合所有的资源更大限度地吸引广告客户和受众,成为了县级电视媒介广告经营者需要迫切解决的问题。

三、县级电视台广告播出中的问题

(一)违规广告多

县级台覆盖面小,大多只能在本县范围内覆盖,加之上级部门在管理上比较松散,因此各县台在利益诱惑之下容易出现违规行为。电视是一种强势媒体,“形神兼备”的产品演示,容易对自身文化素质不太高的农民形成一种购买蛊惑。目前,县级电视台最多的是医疗广告。而且大多数没有经有关部门的审批。此类广告客户有时多达八九家,每家客户每天要播放几遍,可见容量之多。有些医疗广告客户聘用一般工作人员,但却以专家教授的身份出现在声屏上。为了扩大受众面,有的台还开辟了“挂角”广告,一挂就是几小时,而且还插挂在其他频道上。甚至有的台还添置截播机,占用其他台的频道做本地广告。

(二)广告时间超长

县级电视台广告时间超长主要表现在:一是单位广告时间超长,现在单体广告有的长达半小时之多,甚至更长;二是连结广告时间超长,广告之间没有节目间隔,有的甚至连续放几个小时;三是广告总长度超长,单体广告超长,加上连续广告必然会使广告总长度超长。有的台电视节目从晚上六点到晚上十点广告总长度占比超过50%。有的甚至比播出的电视剧的长度还要多。老百姓归纳了一句话:节目精办,广告泛滥。

(三)广告制作水平不高

县级台播出的广告画面单调、内容繁琐。主要是配音加画面的机械形式,广告词读完,画面放完就万事大吉了。广告画面也是图片式组合,推拉摇移就那么几种,毫无艺术性可言。此外,县级台的制作设备相对落后,即使有了很不错的创意,但往往由于设备的原因不能实施,在很大程度上制约了广告质量的提高。比如一个药品广告,一般采用本县区的某个农民作为产品的使用者,让他现身说法。镜头只是在该使用者周围简单地推拉摇移,很少变化,而且播出的广告画面也不清晰。

(四)运作缺乏规范

有些县级电视台的运作由经营者说了算,缺乏规范性。虽有广告价格表,却不照表执行。有的价格表本身就不科学合理,上下浮动空间很大,执行起来随意性也大。广告洽谈后,有的不签合同,有的签了合同,也不按合同规定的时间、次数、时段播出。还有用商品货物抵算的,货物抵算不仅不经领导批准,而且价格也超过市场价。因广告的这种随意性给某些从业人员带来可乘之机,除了不收费或少收费的人情广告大量存在外,甚至有个别人也趁机从中牟利,中饱私囊。

四、建议及对策

(一)树立品牌形象

媒体品牌形象是媒介经营的研究范畴,却与广告经营有十分密切的关系。媒体品牌形象是广告主对媒体评估的重要指标,媒体品牌形象是电视台广告部制定广告价格的重要依据,媒体品牌建设对广告营销至关重要。县级电视台要树立品牌意识,创造出富有个性的品牌,从而在竞争激烈的媒介竞争中获得长足发展。首先,由于县级电视台资源少、覆盖面小,要想摆脱不利因素,就必须寻找自身优势,立足当地,打造本土品牌,根据本土特色制作当地百姓喜闻乐见的节目。这样才会有牢牢把握住当地受众的影响力,才能在竞争激烈的电视市场中立于不败之地。其次,可以借助频道或栏目的品牌形象,放大广告资源的价值。节目是广告的基础,电视广告价值通过频道、栏目的品牌化来实现。频道(栏目)的品牌化可以增强广告时段的附加价值,提高企业投放广告的信心和忠诚度。文化层次不高的农村居民是县级电视台的目标受众,因此县级电视台就要围绕他们进行节目的编排制作,制作当地群众喜闻乐见的节目。山西省中阳县电视台于20073月初开办民生栏目《陈浩视点》,坚持群众利益无小事,受到观众广泛的认可,栏目广告语“有事找陈浩,有困难找陈浩,有新鲜事一定要告诉陈浩”已成为老百姓的口头禅,具有很强的亲和力。

(二)树立服务理念

广告主是电视广告传播的重要构成要素,随着广告客户广告投放的日益科学化和理性化,如何适应市场、发展市场,满足广告客户需求是是电视广告经营面临的带有战略性的问题。可以建立专业化服务网络满足客户个性化的需求,比如特定的媒介广告咨讯提供、个案广告企划起草、广告时段安排播出、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估等。这一部分的服务是最基本的也是最常见的客户服务,是媒体提供客户服务的必需,县级电视台广告要从这些方面多下功夫。还可以为客户“量身订做”营销计划,从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到更大的效果。再者,越来越多的企业需要在中小城市与农村投放电视广告,由于单个县级电视台的覆盖范围小、力量单薄,多个县级电视联合起来则会形成一定的规模,产生巨大的营销效果和传播效果,使广告商受益。

(三)重视人才队伍建设

县级电视台要发展,人才队伍是关键。要以科学规范的人力资源管理模式,积累人才资源信息交流。电视台不论是制片、摄像、后期制作,还是主持人、编辑、记者等等,都需要一定的专业技能。在市场经济条件下,科学规范的人力资源管理模式有利于选拔人才和培养人才。特别是经济条件相对薄弱的县台,更应该从改革制度入手,用有效的激励制度来创造收入,吸揽后备人才。采取合同制的方式从社会上招聘人才,并实施合理的奖励制度来调动人员的积极性和创造性,提高整个团队的综合素质。还要完善制片人制度,营造有利于发展的创作环境。节目要提高质量,提高收视率,要推陈出新,不能仅仅依靠人的创作激情,这既不合理也不能持久。从节目的持续发展来讲,必须要有一套投入和激励机制,让创作人员想成事、干成事。特别是节目要上档次,就要增添活动、宣传等一些新元素,许多都是需要前期投入的。县级台在硬力上无法等同于省、市台,那就只能从改革制度上来激励事业的发展。根据需要制定实施相对宽松的政策,激励制作人员提高节目质量,逐步增强核心竞争力。

(四)建立互相制约的运行机制

县级电视台的广告经营要建立互相制约的运行机制,确保广告经营创收健康有序发展。可以建立如下四种机制:一是广告洽谈与广告审查、广告播出分离制。广告经营者负责洽谈广告、签订合同,分管领导或有关部门负责内容审核、安排播出,并对广告长度把关,确保广告播出符合上级有关规定。这样,违规广告以及不按价格标准,超时间、超次数、变换时段的情况就能纠正。二是实物、消费项目抵算广告费审批制。凡用实物、消费项目抵算广告费的,广告部门必须事先申请,由分管领导、财务部门审定、局台长审批。这样可以杜绝违纪现象发生,抵算的实物也不会超过市场价格。三是广告时段、时间改变报告制。按常规,节目时间表一旦确定,是不能随便改动的。但随着季节的变化或者广告客户特殊需要等情况,临时需要变更节目表,则应报领导批准后方可实施。这样可以维护电视台的整体形象。四是建立广告节目抽查审核制。由分管领导、财务、人事、监察、总编室等部门参加,定期不定期地对广告节目进行抽查。发现问题,及时处理。这样,县级台广告经营中出现的问题就能避免,从根本上保障广告经营健康有序地发展。

 

参考文献

[1]甘益民.县级台广告经营策略[J].声屏世界,2011(9).

[2]冯程程.市县级电视台优化广告经营方式初探[J].郧阳师范高等专科学校学报,2006(12).

[3]邵培仁.论媒介生态的五大观念[J].新闻大学,2001(4).

[4]姚水君.电视广告的机遇与挑战[J].中国广播电视学刊,2005(2).

[5]尹鸿.电视媒介:被忽略的生态环境——论文化媒介生态意识[J].电视研究,1996(5).

[6]余贤君.电视广告营销[M].北京:中国广播电视出版社,2004.