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功能翻译理论视角下的广告翻译研究

作者: 发布时间:2020-01-20 13:26:21 阅读: 41 次

摘要:广告作为一种特殊的应用文体具有很高的商业价值,其最终目的是促进产品的销售。能达到这个目的的广告无疑就是成功的。同样,一则广告译文是否成功,关键看它能否达到这个目的。传统翻译理论强调的“忠实”、“等值”等翻译策略就显得无法适应广告翻译的客观要求。本文试图从功能翻译理论的视角审视汉语广告的翻译策略。

关键词:功能翻译;翻译;广告翻译

 

一、功能翻译理论概述

功能翻译理论兴起于20世纪70年代,它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果。K.赖斯是功能翻译理论的奠基人,她将语言功能与翻译结合,将文本按不同功能分类,使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐,帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式。其理论的重点表现在如下三方面:一是对翻译实质的阐释;二是对翻译过程参与者的角色分析;三是功能翻译原则的提出。J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念,提出“翻译行为”(Translational Action),把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动,关注翻译的过程,将翻译过程看作信息传送的过程。可见,功能翻译理论不再在等值理论的基础之上,进行直译与意译的无休止的争辩,而是从翻译的功能和目的出发,强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法。即不同的翻译目的对应不同的翻译方法,为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法,从而回避了诸如直译和意译的两难处境。

二、广告翻译的特点

广告是一种有特定目标的商业活动,有极强的目的性。其目的就是传递信息,争取消费者,从而吸引他们的眼球,促成其购买活动,这就是广告的目的。功能翻译理论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息,以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的,那么商业广告翻译的首要目的就是:跨越文化障碍,实现源语广告在目的语文化中的促销功能。一般来说,广告须遵循KISS原则,即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。

三、汉语广告语的翻译方法

(一)直译法

用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李宁服饰) Anything is possible;“给我一个机会,还你一个惊喜”(嘉亨印务) Give me a chance, and you will have a big surprise;“拥有完美肌肤的秘诀”(丁家宜化妆品) The secret for perfect skin等。但需要注意的是, 直译不等于死译、硬译,不等于字字对译。在必要时,译者应对原文的语言形式进行适当的修改,使译文表达更加地道规范,易为译语读者理解和接受。再如:

原文:这里有美丽的风景,激动人心的奇观,的设施,高效的服务,你可以在美丽的沙滩上,金色的阳光里,恣情嬉戏,尽情享受。

译文:Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, first-class facilities, and efficient services. You can bask, indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.

为了保证译文广告的同等广告效应,译者以广告的文体特征为出发点, 以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的,采取了直译的方法。为了使译文具有同等的感染力和说服力,译者选用富有强烈感情色彩的词句,这样既保持了原文的风格,又保持了原文的广告效应。

(二)转译法

转译法是指摘取口号原文中更具表情功能和呼唤功能的部分,加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见,既可照顾到原意,也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。例如,“国酒茅台,相伴辉煌”(茅台酒)Good and vigorous spirit。译文中运用“spirit”一词构成语义双关,既宣传了茅台酒的优良品质,又弘扬了中华民族的伟大精神,具有很高的审美价值。再如,“鹤舞白沙,我心飞翔”(白沙集团)Fly higher,译文突出“飞翔”这一意象, 将原文意蕴高度浓缩,文字简练,让人回味深长。

(三)仿译法

仿译是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。不但让西方消费者倍感亲切,而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用,往往会收到很好的效果。例如:

原文:宁可食无肉,不可居无竹叶青。(竹叶青酒)

译文:Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is,

Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.

    译文模仿了英语谚语Better a dinner of herbs there love is, than a stalled ox and hatred there with”(同爱人一道吃草,胜于同仇人一道吃肉)。

尽管译文在语言上与原文有些出入,但做到了与原文的功能相似、效果相同,是成功的广告翻译。

 

参考文献

[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004.

[2]钱翠兰.浅析广告英语的语言特点及其翻译[J].池州师专学报,2007(2).

[3]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海:上海外语教育出版社,2005.