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业务组合转移速度与企业战略稳定性、企业经营风格关系

作者: 发布时间:2020-01-20 14:15:14 阅读: 45 次

1基本概念

1.1业务组合转移

业务组合转移应该符合业务本身的发展规律和企业变革目标的要求,并要求有相应的资源配置。业务组合有一个重心,组合的移动就表现为组合重心的移动,反映企业战略重点的转移。组合重心在短期内移动的速度快,企业的业绩变化就大,从总的方向上看,我们希望企业业务组合的重心能较快地以明星业务为重心的组合转移。对不同业务来说,如果要求组合较快的由问题业务或瘦狗业务向奶牛业务转移,会出现总体利润大量减少的结果,这时需要考虑企业财务上的承受力。反之,问题业务或瘦狗转移的速度太慢,会使企业资源被消耗在没有前途的业务上,影响对有力机会的利用。

1.2企业经营风格

企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征,是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。它是企业形象赖以树立的基本要素。经营风格的内在品质主要表现在:(1)企业信誉;(2)企业管理;(3)企业道德;(4)竞争;(5)企业文化等方面。

1.3波士顿矩阵

波士顿矩阵, 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法,是由美国的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法以发展率和相对市场份额为坐标,将企业业务分为:明星业务、奶牛业务、瘦狗业务和问题业务四种。这种方法的核心在于,要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样,企业的生产才有意义。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

2案例分析

2.1三一集团公司简介

     三一集团有限公司始创于1989年。2007年,三一集团实现销售135亿元,成为建国以来湖南省销售过百亿的民营企业。2008年和2009年,尽管受金融危机影响,三一仍然延续了以往的增长。2010年,三一集团销售超过500亿元。2011年,三一集团实现销售802亿元。20117月,三一重工以215.84亿美元的市值,入围FT全球500强,成为上榜的中国机械企业。三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业,主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内品牌,混凝土泵车全面取代进口,国内市场占有率达57%,为国内首位,且连续多年产销量居全球。三一是中国更大、全球第六的工程机械制造商。

在国内,三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙等五大产业基地。在全球,三一业务覆盖达150个,产品出口到110多个和地区。目前,三一已在印度、美国、德国、巴西相继投资建设工程机械研发制造基地。

2.2三一集团工程系列产品波士顿矩阵分析

销量增长率、相对市场占有率:Star ★泵车> Cash Cow 汽车起重机、挖掘机>   Question ? 压路机 > Dog汽车车

   、明星产品--泵车。我们把泵车定为明星产品是因为该品牌有着很高的市场渗透率和占有率,强势品牌特征非常明显,占优势。而且拥有了稳定的顾客群,这类产品可能成为企业的奶牛产品,因而需要加大投资以支持其迅速发展。

第二、奶牛产品--汽车起重机、挖掘机。上述两个产品低销量增长率,相对市场占有率高,已进入成熟期。可以为企业提供资金,因而成为企业回收资金,支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。

第三、问题产品--压路机。压路机是三一为击败徐工、龙工、厦工等,花费巨资从玉柴重工挖掘人才,购买的技术产品,主要定位于公路修建,与平地机,摊铺机等筑路机械配套使用。此举为了构筑一套完整的筑路机械产品线。三一的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告、公司文化和产品诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问题产品,主要是它“出生”的较其他筑路机械产品晚,市场占有率低,但是公司对它的发展抱有很大希望。

第四、瘦狗产品--汽车。该品牌销售增长率低,相对市场占有率也偏低,采用撤退战略,首先应减少批量,对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列,更好将瘦狗产品与其它事业部合并,统一管理。也就是三一汽车生产基地改为了三一湖汽。隶属于三一重工,并为集团制作汽车底盘。

2.3明星业务组合转移分析

三一崛起十几年,其混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内品牌,混凝土泵车全面取代进口,国内市场占有率达57%,为国内首位,且连续多年产销量居全球。 但是三一的优势集中在一般分散购买上,对于国企批量集中采购三一一直没有建立稳定的渠道。

十一五期间的4万亿建设刺激计划,刺激工程机械的国内需求增长,稳定市场信心和工程机械公司的估值水平。三一充分抓住机遇,自主研发成功了旗下专业品牌---三一泵车进军高端专业市场。

由于其定位明确,营销势头强劲,三一泵车打入市场不多时日便快速抢占专业沙龙市场份额,成为专业的代名词。

泵车的营销策略主要有:2002年,三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录,200712月,三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高。三一重工还研制出世界台三级配混凝土输送泵。200710月,由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。2008年底,三一推出72米世界最长臂架泵车,实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。与华为一样宣称产品就是活广告;营销大赛;捐助泵车用于日本福岛核电站救灾,建立专业三一工业学院等。这系列手段都与其企业经营风格相当契合,体现了集团专业、合作的企业精神。而这种与整体企业经营风格的同步,也保证了企业战略实施的稳定性,既方便企业高层合理调配资源,又在客户中树立了良好的企业形象。

2.4问题业务组合转移分析

创建于三一走向成熟时期,有些先进的性能和标志的外观。在同级设备中名列前茅,设备操作更平顺,使用更可靠。进入国内市场,同样是中高端的路线,同类产品挖掘机的成功在于:细分市场,将产品定位于中小城市及广大农村及营销策略的本土化。反观压路机,它的外形一直模仿徐工作并有改观,但其起步较晚,加上徐工,龙工,等产品在市场有极高的占有率。尽管如此,三一压路机依旧拥有较高的销售增长率,可见其产品的可塑性还是很高的,是有潜力成为明星业务甚至是奶牛业务的。可采取改变外观,树立自己独特样貌,技术革新,价格也适当减低等措施。

2.5瘦狗业务组合转移分析

20027月三一汽车制造有限公司成立,下属分公司三一湖南汽车制造有限公司在湖南邵阳市开始建厂生产小巴士,公交巴士,大巴士等汽车。在2009年后,开始停止生产汽车。

三一汽车是三一集团旗下极少失败的产品。据业内的资料显示,三一汽车产品在过去七年间的销售额一直落后于小金龙,宇通等老牌汽车制造品牌,三一汽车虽获得不少消费者认知,并一度成为城乡巴士批量采购的,但据有关资料,其更高市场占有率,不超过5%——这个数字,同时其生产成本相对较高,技术相对不成熟,利润空间相对于其他工程机械产品低了许多。三一汽车成为瘦狗业务的原因有:

1)目标人群有误,失去需求基础

整个三一品牌在业内一直是走高端路线的,三一的产品在国产品牌中价格一直是较高的,其消费群里一般为工程公司,个体户老板等,而三一汽车从生产伊始,目标就定位于中小城市群体,农村个体司机。

事实上,宇通,大金龙的汽车瞄准了商务市场,在大中城市成为各公司,事业单位等采用的商务用车。成为了高端品牌。

   2)自用太多,宣传不够,市场乏力

三一汽车从制造出来开始,就成为了公司员工上下班接送车辆,以及各厂区直接的公交车辆。在全国各分公司,厂区投入使用。而在市场通入方面明显不够,其明显只是依附于三一品牌下的一个汽车产品而已。