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酒店微电影的应用研究

作者: 发布时间:2020-01-21 10:40:45 阅读: 54 次

要:随着汹涌而来的微电影热潮,大量的微电影在视频网站上充斥着人们的视野,微电影作为一种新型的营销手段越来越得到企业的认可,酒店也想借助这种新型的网络营销方式进行营销。本文将通过阐述目前酒店微电影的应用现状,研究其对酒店营销管理带来的效益及其发展中存在的不足,最后给出笔者对未来酒店微电影发展的一些思考和建议。

关键词:微电影;酒店;网络营销;长广告化

引言

微电影,即微型电影,是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(17天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧[1]。微电影作为微时代的电影形式,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。据统计,2011年共有2000多部微电影上映,在百度的搜索量达近亿条,各大门户网站争相开通了微电影频道。在这股热潮中,酒店通过借助微电影这个新型传播媒介,为自己的营销和收益注入新的生机。

一、微电影在酒店中的应用现状

具统计,截至到201212月底,我国网民规模已经达到5.64亿,手机网民规模达到4.2亿[2],网络上聚集的如此庞大用户群,为各家酒店的发展提供了一个广阔的平台,各家酒店纷纷利用网络上的各种渠道来接触用户,达到提高酒店经营利润的目的。但是酒店行业的营销缺乏量化有效的运作模式,使酒店行业在,除网络预订外,网络营销的发展一直比较缓慢。

然而,伴随着中国微时代的到来,酒店的网络化营销出现了一个新的突破点--酒店微电影,现在已有酒店从中获得了巨大的成功。通过对优酷、搜狐、土豆、奇艺、新浪、酷6、乐视等几个主要的视频网站的搜索可知,目前市场上的酒店微电影达到了40-50部,与整个中国庞大的酒店规模相比,酒店微电影还处在初期的发展阶段,涉及的酒店品牌包括:桔子水晶酒店、洲际酒店集团下的假日酒店和皇冠假日酒店、凯悦酒店集团下的铂悦酒店、凯悦酒店、君悦酒店、开元酒店、丽思卡尔顿酒店、万豪、喜达屋酒店集团下的艾美酒店、盛美达(张家界)度假酒店、三亚亚龙湾华宇度假酒店、朗豪酒店、建国饭店等,其中桔子酒店拍摄的微电影数量最多,达14部;可以看出目前推出微电影的酒店以五星级及经济型酒店为主。

从创作内容来看,可以分为时尚创意型、酒店服务型和员工关怀型这三大类型。桔子水晶酒店推出的《十二星座》微电影是时尚创意型的典型代表,以年轻人最感兴趣的爱情和星座为创作点,通过对各个星座爱情性格独特把握和诠释,引起年轻人的共鸣;同时,桔子酒店推出的《王的盛宴》微电影,以各种类型的猛男在落地窗前进行肌肉展示的方式,来达到突出酒店设施和设计特点,也吸引大量网民的眼球;开元酒店《盗宝畸兵》、皇冠假日《梦想旅程》系列微电影、盛美达(张家界)度假酒店《超人音乐急症室》、香港朗豪酒店《The Room》等微电影都是以另类的富有创意的故事情节设计为基础,用别出新裁的方式为酒店的设施及服务做内容营销,让观众被故事情节吸引的同时也对企业的设施及服务留下深刻的印象。这种类型也是点击播放数量最多,宣传效果更好的微电影,其中桔子酒店的十二星座微电影取得了更大的成功。酒店服务型微电影是从酒店为客人服务的角度来去拍摄,在微电影中根据某个客人接受的服务直接展示出酒店的服务过程,例如建国饭店的《红嫁衣》、宁波柏悦酒店《梦想婚典》、广州丽思卡尔顿酒店《恋接线》等,此类微电影虽然能够让观众直观的了解酒店服务细节及过程,但是也给观众照成一种枯燥无味及直接做广告的感觉,毕竟观众是酒店的客人而不是酒店的员工,这类微电影更像是酒店员工服务的培训视频,此类微电影点击播放量较少,起到的宣传效果较差。员工关怀型微电影是通过微电影来展示酒店的企业文化包括展示员工在酒店中的成长历程、酒店为员工做的关怀活动等,例如艾美酒店《感谢有你》、开元名都大酒店《爱的起点》、桔子酒店的《母爱无边》。

二、微电影为酒店带来的效益

微电影以其低制作成本、灵活自由的创意表达方式、庞大的关注人群等优势,吸引着各家酒店参与其中,通过利用这种新型的网络营销方式把微电影与酒店产品营销相结合,使受众在欣赏故事的同时潜移默化的接受了酒店宣传,是酒店经营业绩提高的有力武器。

(一)为酒店打开另一种新型的营销方式

为了争取更多的潜在客户酒店在网络上不断探索使用各种新型营销方式,例如:团购、微博、建官网、微信等,同时随着网民素质的提高,网民自我意识的崛起,广大网民对网络营销的容忍度越来越低,这就要求酒店要采用更软性、更灵活、更易被接受的营销方式,而制作专属于酒店自身的微电影则成为酒店的另一种营销方式。

通过热门电影或电视剧来带动一个产品的销售量已经是被证明的事实,但是,随着人们生活节奏的增快,现代人的关注时间明显碎片化,人们没有大块的时间坐下来观看电影或电视剧,而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理,通过微电影的热播来带动酒店营销效果受到越来越多酒店人的关注和喜爱。

(二)快速提升酒店品牌知名度

酒店微电影通过在互联网上进行快速传播、转发和共享,犹如病毒一样,很容易造成范围广泛的宣传效果,有业界人士把它看做是“病毒视频”。凭借庞大的网民在互联网及移动互联网上主动的观看、转发、评论或分享,并且愿意对视频中出现的事物及酒店品牌进行搜索,使酒店微电影以快速复制的方式再传到数以千计、数以万计的受众中去,酒店品牌信息也随之迅速传播。桔子酒店是微电影营销的更大受益者,桔子酒店于2011年初开始筹备的桔子水晶星座男微电影,于2011531日开始推广,每周一部,在微博、门户和视频网站同时播出。微电影上线至今,12部微电影累计播放量超过5000万次,微博转发次数超过100万次。在百度搜索指数上可以看出,桔子酒店搜索指数暴涨,从当初很少的搜索量涨至每天几千的搜索量。可以看出,酒店微电影正逐渐成为宣扬酒店品牌策略的“标配”。

(三)降低酒店营销成本,提高营业收入

如今酒店在各广告平台上的价位越来越高,有业内人士算了一笔账,普通广告从前期策划到制作,找明星代言人,后期找电视台、网站等媒介进行推广,所花费的时间和成本是巨大的。如何在网络这个广告平台投入少而又收获多成了决定酒店营业收入的关键因素。酒店微电影具有营销成本低的优势,包括它的制作成本和投放传播成本低。制作成本低是指投入资金低、拍摄时间短及对拍摄硬件要求低,相比与传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金,微电影的投入少则几万,多则几十万,制作成本低很多;例如桔子酒店集团部微电影《让火车叫》的成本只有3万多,时间只花了不到一周;此后推出的12星座男系列,总共花费也不过100多万和5个多月;酒店微电影的传播主要是通过受众的点击分享来实现的,因此它的互动性和参与性很强,每一个人的评论和转发都促成了宣传过程,并且这个过程是不需要酒店方投入成本,是受众自发的行为。

(四)助于酒店品牌与消费者间建立起更加黏性的关系

传统的广告形式一般只有几十秒,给消费者带来的只是产品的初步印象,没有时间把消费者的情感融入其中。同时传统的广告形式多是“填鸭式”的传播,观众容易产生一种被强迫接受的反感,即便是比较新潮的“广告植入”也会由于不顾剧情发展需要生硬插入商品LOGO而产生品牌宣传的反效果。而酒店微电影通过一个完整的故事情感,能在短时间内激发人们积极情感并达到一种共鸣的,让观众记住这个故事场景的同时,不经意地记住这个酒店品牌和服务细节,使观众在潜移默化中与酒店产生情感联系,建立起一种更加深厚的关系。

三、酒店微电影发展存在的不足

微电影营销的创新是数字媒体发展进步的一种释放,它为酒店带来的效益使很多酒店跟风进入,缺乏理性的全盘考虑,由此而带来的问题需要引起我们足够的重视。

(一)制作内容粗糙

由于微电影的低进入门槛,使酒店微电影质量水平下降成为一个主要的问题,目前市场上就存在很多制作粗糙的垃圾产品。作为一部好的微电影,演员的表演起到了至关重要的作用,但是酒店为了节约成本让自己的员工担当演员参与到微电影的拍摄中,由于他们不是专业出身再加上酒店没有进行相关的培训,导致拍出来的微电影中的人物表演不自然,人物性格融入性差,可以算作是一部劣质的家庭表演剧,例如美美时尚连锁酒店拍摄的微电影《屌丝结婚了》中的演员表演极其不自然。电影是一种源于生活而高于生活的艺术品,微电影作为电影的一种类型,也应该体现出一种艺术感,而有些酒店微电影中人物的服饰和灯光做的太“日常化和生活化”,使观众不能从中得到一种艺术化的享受。还有一些酒店微电影故事情节不连贯、可看性差或者故事情节安排不合理太突兀等,这些都是制作方为了微电影而微电影产生的不足处。

(二)酒店信息植入太牵强或“长广告化”

通过微电影来提高酒店的知名度和出租率是酒店拍摄微电影的实质性目标,为了实现这个目标酒店通过在微电影情节中植入酒店信息来获得,很多酒店没有想到植入的手法和频次会影响消费者对酒店品牌和产品的接受度,尺度把握不好则会产生负面效果,让消费者感觉整部微电影就是一部生硬、直白、单调的叫卖式的广告片,例如柏悦酒店的《梦想婚典》、广州丽思卡尔顿酒店《恋接线》等只是僵硬的呈现出酒店的服务过程和酒店产品,而忘了微电影吸引人的核心是故事的情节而不是酒店的产品,破坏了观众的观看情境与体验。

(三)酒店微电影的推广力度不足

在酒香也怕巷子深的当今社会,一部好的微电影如果没有适当的推广宣传也会被埋没,如果不能在紧迫和短暂的“保鲜期”内适时引爆话题,引起关注,那么酒店精心制作的微电影就会“石沉大海”,因此酒店微电影的推广与传播的有效性也决定了微电影是否能成功。但是目前酒店微电影的推广存在很大的缺陷,它的推广主要是集中在酒店官网、酒店客房电视平台上,其它的推广方式很少涉及,甚至有些酒店拍摄的微电影在自己的官网上都不能找到任何信息,在网络用户活跃度较高的几大视频网站中,也是要花费很多时间才能挖到各家酒店微电影的信息,可以看出其实很多酒店微电影都是沉寂在视频网站的库海中,普通观众根本是很难获知。

(四)内容缺乏创意

微电影要求在几分钟内讲一个令人记忆深刻的故事,且能引起观众共鸣,激起观众转发和评论的冲动,这就要求微电影一定要有故事性和创意性,否则就失去了微电影的实际作用。在目前酒店推出的几十部微电影中,具有创意能够激发起用户兴趣的只有很少几部,例如桔子酒店《十二星座》《女王的盛宴》、开元酒店《盗宝畸兵》、皇冠假日《梦想旅程》等,其它大部分微电影情节都缺乏吸引力,虽然有些选择年轻人感兴趣的爱情来作为主题,但是微电影里呈现的情节和台词太简单无趣没有看点,还有一些酒店微电影中整个过程都在平铺直叙的讲述酒店服务过程让观众感觉很枯燥乏味,更谈不上让观众分享和评价了。

四、酒店微电影发展建议

随着酒店微电影不断逐步兴起,对于想找到一个新的营销突破点的酒店而言是一次重要的机遇同时也是一次挑战。

(一)注重质量,创意制胜

随着微电影的热潮及低的进入门槛,很多酒店跟风似的加入其中,生产出一批没有任何质量可言的垃圾产品,这些微电影要么被观众唾弃给酒店带来负面影响,要么一投入市场就被淹没在茫茫的视频海洋里,对酒店的销售没有起到任何的作用,因此酒店在制作微电影时质量是核心点,从故事情节的选择、演员的表演技能、场景、灯光、服饰等选择都要经过专业的考虑,慎重的像对待一件精美艺术品一样的拍摄每一部微电影。

酒店微电影的本质是电影,电影就需要曲折精彩、吸引眼球的故事,且微电影比起传统的电影在创造自由度上有很大的空间,同时微电影的大部分受众是年轻人,这就要求微电影在内容上要有新鲜性趣味性,这样才能吸引观众继续看下去,同时故事的内容也要具有话题性,贴近当下的生活和社会热点话题,才能引起观众的共鸣,形成转发和评论,由此可以形成巨大的点播量、转发量,达到酒店品牌宣传的目的。例如桔子酒店就选用网民普遍关注的“爱情”和“星座”这两个话题,同时在故事情节表述的过程中也是采用轻松幽默、诙谐恶搞的表演方式。

(二)采用组合式的推广传播方式

酒店微电影的内容和拍摄制作只是营销的起点,进行有效的前中后期推广和传播是影响其效果的重要元素。微电影可以采用预告片,正片,花絮相结合的方式,让观众看到预告片后先产生兴趣和期待。在平台选择上,可以利用微博、微信、人人网等社交网络传播力量,注重发挥意见的作用,扩大微电影的人际传播。桔子水晶酒店的推广方式最为成功,它是采用自我推广加联合推广的方式。在自我推广方面,桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化,提前公布出每部微电影的播出时间,让观众产生一种期待心理。同时它还通过官网、微博、微信的方式鼓励网友转发、评论,并设置相应的问题与网友互动。在联合传播方面,桔子水晶酒店主要依靠两股力量,一股是合作品牌包括奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等;一股是微博上的意见,通过邀请多位微博上的意见进行转发、评论,他们借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与。

(三)酒店营销信息采用含蓄柔和的植入方式

微电影吸引观众的地方在于动人的情节、新颖的拍摄手法和贴近现实的内容,应该把握好情节与植入的平衡,避免酒店信息过多的植入,把它拍成了宣传片或广告片,植入酒店信息不够又会让情节喧宾夺主,不能达到酒店营销的目的。同时还应该注意酒店信息的植入手法,应该巧妙、柔和、艺术及不动声色的把酒店营销诉求融入到电影之中,让酒店信息润物细无声的送入观众心中。

(四)量体裁衣定位精准

从目前酒店拍摄的微电影内容来看,大部分都是选取年轻人的“爱情”来作为电影的主题,桔子酒店推出的此类视频获得了成功,但是其它的酒店推出的效果却不理想,同时过多的爱情微电影只会让观众感觉到乏味,因此酒店在制作微电影之前应该做好前期的客户特性研究,既可以针对自己的核心目标客户群喜好来选取视频主题,也可以根据不同阶段的客户制作有针对性的视频,以此来吸引酒店的目标客户,同时这样也使酒店微电影的推广宣传方式和渠道更加的专业和有针对性。

结束语

酒店微电影虽然还正在起步的阶段,但是已表现出强劲的发展势头,它是未来酒店业网络营销的一种新型式,酒店只有根据自身特征去不断的推陈出新,酒店微电影的路才能走得更远。

参考文献

[1]微电影.百度百科http://baike.baidu.com/view/4342291.htm

[2]CNNIC中国互联网信息中心.《第31次中国互联网络发展统计报告》