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对中国公益广告发展现状和前景的思考

作者: 发布时间:2020-02-03 14:55:35 阅读: 51 次

摘要: 

公益广告不是以赢利为目的的广告。目的在于引起公众对某些社会问题的关注度,倡导一种社会风尚,促进社会进步。正是基于这样一种非营利性质的前提,就致使在商品经济快速发展的当下,公益广告无疑被认为是一种违背经济规律的行为,因此在认识上、重视程度上、投入力度上和发展态势上出现了种种问题或现象,严重阻碍和制约了公益广告事业的发展。

本文立足对公益广告的历史渊源和发展现状的分析,梳理和总结出公益广告的发展规律和存在的问题,进而提出对未来公益广告发展的战略性思考,达到促进公益广告在我国健康、有序、均衡发展。

关键词:非营利、公众、发展、政府、公益事业


一、广告及公益广告的定义

(一)广告

所谓广告,从字义上理解为“广而告之”,即是传递某一件事。这并不是广告的定义,而是对广告的一种广义解释,说明广告是向大众传播信息的一种手段。 

广告一词,据考证是一外来语。源于拉丁文AdA verture,意思是吸引人注意。中古英语时代,演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词甚为流行,并被广泛使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。

中国广告最早出现在1906年的《政治官报章程》,其中对当时经商实体的广告行为做了规定:“各实业均准送报代登广告,酌照各国官报广告办理”。而日本在1872——1877年就使用了“广告”一词。据此,中国“广告”一词是可称为是“舶来品”,并极有可能是从日本舶来的。

(二)公益广告

以为公众谋利益的目的而设计的广告,是企业或社团向受众阐明社会功能和职责,表明不以经济效益为目的,而是以参与如何解决社会问题为意图的广告;以为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告;公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告通常由政府牵头,广告公司负责制作做,部分企业也参到了公益广告制作的一系列过程当中。在做公益广告的同时也借此提升了企业的形象,向社会传递了企业的精神和理念。这是由公益广告的社会性质所决定的,使之能成为企业与公众沟通的良好桥梁。

公益广告是非商业性质的,是社会公益事业的一个重要组成部分,具有相当突出的社会公益性。这促使了诸多企业积极主动的参与到了公益广告事业当中。公益广告独特的创意、深刻的内涵、艺术化的设计制作手法,鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会向积极的方向生活和发展,竖立正风气、正能量。


二、公益广告的分类

(一)公益广告性质的分类

种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸、移动数字媒体等。央视、上海、湖南、江苏等电视台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。

    第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。

    第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。

(二)从公益广告题材的分类

可分为政治政策类选题:如迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫、弘扬先进事迹、迎接18大胜利召开等。

节假日或纪念日类:如“五一”、“教师节”、“妇女节”、“禁烟日”等;。

社会文明类:如保护环境、节约用水、关心空巢人等;健康类,如反吸烟、全民健身、健康饮食等;社会焦点类,如食品安全、拐卖妇女儿童、见义勇为毒、希望工程等。

    

三、我国公益广告发展现状 

    公益广告在我国,尤其是在改革开放以后,历经一个从起步、发展到相对成熟的成长历程并有了长足的发展。在引导公共行为、倡导时代精神、弘扬传统文化及优化社会风气、抨击不良现象等方面发挥了巨大的力量,为社会主义民族和文明建设起到了重要作用。

    但作为一种公益行为,因为缺乏了经济利益的趋势,加之对公益广告的认知高度的缺失,使得公益广告在我国呈现出一种边缘状态,重视及投入的力度、运行机制及行业规范都缺乏一个有力保障,公益行为的质量也因此打折,主要呈现出如下态势:

(一) 以政府为主导的公益广告

国内公益广告多是由政府指令、媒体制作发布的,正因为如此,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、发布中过于随意、分散。更有媒体为完成既定的任务,刻意追求数量,忽略了公益广告的本身,从而影响了广告的传播质量和本质。做公益广告不能当做任务,更不能作为版面空闲时、电视收视率较低时的填白工具。

(二) 企业参与的责任性缺乏

由于国有企业的改革还在进行中,企业的体制尚未完善,企业在社会中的独立存在感还不成熟,导致企业普遍缺乏对社会的责任感;因此,大多数国企则认为公益广告事业是的事情,而企业只要做好自身就可以了,只是在特定的时间象征性的配合完成本职,极少涉足公益广告事业。大多数企业对公益广告缺乏认知,只是一味的追求商业广告效益,还有部分企业甚至在市场竞争中受挫、经营不善时,才会想到用公益广告来弥补企业自身的形象。这种功力、虚伪的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法严重阻碍了公益广告的发展。

(三) 公益广告在公益和效益上的脱节

对于公益广告的理解,多数人会停留在“公益”层面上,及非效益性。其

实在现实经济社会当中,公众对企业和产品的认知已经上升到文化层面,暨文化发展质量已经成为一个经济质量的评价标准,从这个意义上说,公益广告则有着无可替代的作用,能内涵地提升效益,树立有社会责任的企业形象。

  

四、我国公益广告发展过程中存在的问题

  我国公益广告的发展与发达相比仍显得相对滞后。在发展水平、质量和社会关注度等方面还存在诸多问题。

(一)公益广告的经济实力单一,缺乏全社会对“公益”的支持

公益广告的制作是需要一定经济基础的,一些大型的、的广告制作需要更多的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系,还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告,同时也缺乏交流和借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 

(二)公益广告的创意能力不强,制作水平不高 

公益广告有别于商业广告,它强调是是一种精神的传播,既要实事求是,又要有推介的内力。这对公益广告的创意和制作提出了更高的要求,不仅要求从业人员有深厚的人文底蕴,还要具备分析、理解、诠释和表达问题的深邃思想。而在我国,公益广告的发展远不如商业广告,受重视程度也不可同日而语,因此,在公益广告的创意、制作等诸多方面与国外相比都有着较大的差距。

(三)公益广告形式单一

这中形式主要包括三个方面的含义:一是表现形手法上比较直白,缺乏艺术内涵,缺少创意点,只能简单的通过文字体现宣传说教,思想厚度不够,很难留下深刻印象;二是涉及到的领域相对单一,多为社会经济和城乡建设,或者社会公德和传统教育,无法满足人的全面发展和社会的全面进步;三是发布载体单一,这种单一体现在多出现在电视及报刊等主流媒体,地方及其他媒介则很少涉猎。

(四)公益广告发展不均衡

伴随着经济发展的水平,公益广告发展也存在不均衡的问题,主要体现在经济发达地区较为繁荣,落后及边远地区相对落后;城市发展较为健康,乡村发展则相对滞后;主流价值观表达较多,弱势群体不受关注等。  


五、我国公益广告发展前景

  21世纪将是中国由计划经济向市场经济转变,由传统文化向现代文化的转型,无论从何种意义来说,都要求我们把提高人民群众的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中,有着不可替代的重要作用。 

(一) 正确理解经济发展和社会进步的全部内涵,树立正确的发展观

在社会发展的某些阶段,经济发展水平决定着社会发展的水平,但随着现代文明进程的不断推进,精神领域的价值观逐渐彰显出对社会及人的全面发展的巨大力量和作用。经济不再是社会发展的标杆,人的素养、社会的价值观和文明程度以可持续发展能力,都成为了社会发展水平不可或缺的评价标准。从这个意义上来说,公益广告将发挥巨大且不可替代的作用。随着人们对公益广告对社会及人的进步和发展所起作用的进步认识,将愈加关注公益广告事业的发展,完善的机制、强有力的经济保障、规范的运行模式,将是未来公益广告必将呈现的崭新2态势。

(二) 企业和全社会共同参与,公益广告呈现出更加鲜明的“公益性” 

随着人类精神物质文明的不断丰富和发展,公益广告作为一种有效的文化及精神的推介,广泛受到社会各界的重视,随着社会对企业形象的全新理解和新的要求,企业将更加关注自己的社会形象和文化建设,进而参与到公益广告的潮流当中,把物质和精神的建设和谐统一起来,将公益广告事业的发展作为企业长期精神文化建设的重要组成部分。此外,鉴于公益广告强大的社会影响力量,更多的团体和个人也必将投身于该项事业,使自身的公益善举价值更大化。由此可见,全民共同参与的公益广告事业必将有着更加广阔的经济基础和发展动力。

(三) 有着完善的运行机制和制作、发布系统

        作为公益事业,将形成专门的公益广告设计、制作和发布的机构,并对整个体系加以研究,同时,由于参与公益广告的群体增加,也将对整个公益广告事业加以管理和监督,以防企业、团体和个人假借公益广告之名,做损公益广告形象之事。围绕整个运转体系,将形成一整套完善的制度和政策,在此保障之下,公益广告将在一个良好的环境里健康发展。

(四) 形式和内容更加丰富

未来的公益广告在资金、制度的保障下,将会从各方面全面的不断提升,这种提升主要体现在形式和内容的不断丰富和创意、制作能力的不断提高。随着现代经济技术的不断发展,新的制作方式,前所未有的传播形式,势必将使公益广告在整体上更加丰富,更加适应受众的口味,也更具文化内涵和思想性,成为一种人们喜闻乐见的传媒方式;从内容上来说,将走出狭隘的诉求范围,站在大社会的高度,将表现的主题渗透到社会的方方面面,内容的和谐、绿色、人文、生态以及人的全面发展、社会的可持续进步、社会民主和文明建设等将成为主旋律,从诉求对象来说,各行各业和不同性别、年龄,都将成为公益广告的收益者,公益广告的强大社会力量将进一步彰显。

  公益广告虽是一种非盈利性的公益事业,但其肩上担负着巨大的社会责任和历史使命,其自身的属性就要求公益广告纯粹而非功利地发展,这就需要全社会的关注和支持,从制度、政策、资金和体系建设上加以保障,使公益广告能伴随着经济的发展而不断繁荣,成为促进和人社会和谐、有序、全面和可持续发展的强大推力,为宣传符合时代精神要求的价值观和道德规范,引领正确的文化导向发挥重要作用。



参考资料 

1.公益广告素材图片,素材公社 [引用日期2013-03-2] 

2.《中外广告大观》,科普出版社,1992年版

3.你一定要幸福,红佳旗 .2011-2-24 [引用日期2012-06-18] 

4.《广告用语词典》中国摄影出版社 1996年

5.《中国广告词典》,四川大学出版社,1996年

6.《现代广告词典》,周南燕主编,朝阳堂文化事业股份有限公司,1996年3月版,97页

7.《发展公益广告事业的若干思考》,潘大均,北京商学院学报,1997年第1期

8.央视首设公益广告特别奖,中国广告网,2012-12-10 [引用日期2012-12-11] 

9.公益广告的分类,发展史,特性,制作原则,创意特点 [引用日期2012-12-4]