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题目:中西方广告的文化差异

作者: 发布时间:2020-02-04 13:50:34 阅读: 43 次

摘  要

广告在现代生活中有着重要的作用,不仅能够提供全面的信息服务,而且还可以提高广大受众的生活品质。本篇文章我要谈论的是中西方广告中文化的差异。中西方广告中存在着巨大的差异,而差异的产生主要源于双方具有不同的文化差异。我们要认清这种差异,并通过各自的特点来达到广告利益的更大化。在本篇文章中我会重点的说明中西方广告中存在的差异,并分析差异产生的原因。


关键词:广告  文化  差异  原因  中西方

正  文

广告是一种文化行为,它的文化行为是通过对产品进行宣传从而引导人们的消费行为来实现的。而现代的消费,已经从单一的对产品实用性的追求走向对产品文化价值的多元化需求上。我们经常可以看到一些广告已经将商品的使用价值转化为一种文化价值。也可以说消费者对广告承载的商品的认可就是对广告所表达的商品的文化价值的认可。

一、广告的重要作用

1、广告为我们提供全面的信息服务。

信息是现代社会,同时也是现代广告得以发展的重要资源。现代社会的发展是建立在完善的信息网络的基础上的,而广告是这个网络中重要的组成部分。现代社会的发展需要不断的完善广告的信息网络,重视广告资源的有效使用。广告为人们提供娱乐和教育的信息,提高了社会的工作效率。

2、广告在政治、经济方面的影响。

1) 广告在社会政治生活中发挥重要作用。广告作为一种信息传播的手段,在履行自己的管理职能时也发挥了同样重要的作用。它可以通过广告向社会大众发表对于某一社会问题的看法,引导正确的舆论导向,或是表明即将要采取的政策。国外的许多广告公司在总统或是议员选举中发挥了重要的作用。

2) 广告在经济生活中的影响将越来越大。举个例子,陈欧体大家都听过,就是我为自己代言的那则广告。它前一阵推出的聚美优品三周年广告,就给自己带来了巨大的经济利益。它通过广告对三周年进行宣传,并表示会有大幅度的折扣。这条广告导致聚美优品官网3月1日那天由于登陆人数过多而导致瘫痪,公司决定将店庆延长至3月3日。就单看这三天聚美优品的订单量,就达到4亿元人民币。不得不说这则广告无疑使成功的。广告的成功给它带来了巨大的经济效益。

一、 中西方广告的差异

1、 广告思维方式的不同。

     思维方式是人类文化的重要组成部分,是人类文化的凝聚。人类思维方式可以分为逻辑思维和直觉思维两种基本类型。逻辑思维包括人类的一切认知形式,即感性认识形式一一感觉、知觉、表象和理性认识形式一一概念、判断、推理等。中西广告对此有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化尚逻辑思维。

中西方的这两种不同的思维方式在很多广告中都有表现,留给我印象最深的就是是两则不同的电信广告。中国电信用五个不同的生活片断:沟通就是关怀,沟通就是爱,沟通就是分担,沟通就是理解,沟通就是尊敬。直接、明白地告诉受众,电信能拉近人与人之间的距离,方便人与人之间的沟通。

而同样是电信广告,美国的广告则只是巧妙地采用了一个生活细节:打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠,不远处一名女子跟着打了一个哈欠,接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠,更为有趣的是老人手里牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。刚看到这组画面时,我还没反应出广告到底要诉求表现什么,而文案一语道破天机:“communicating is very simple” (沟通其实很简单),在为此广告拍案叫绝的同时,我不得不佩服西方人的逻辑思维能力。沟通就像打哈欠这么简单,只要你愿意,你可以随时与他人沟通。

2、 广告表达方式的不同。

中西方在这方面的不同主要表现在尚敬和尚爱上,从某种程度上说,敬和爱是一对同义词,但两者又不尽相同,敬是自下而上的,而爱则是平等的。受各自不同文化的影响,中国的广告文化偏重尊敬,而西方的广告则重爱。中国文化崇尚尊敬是自古以来的。中国的家庭规模偏大,亲属众多,讲求以礼法维护秩序。西方家庭的规模一般都比较小,家人父子之间,没有太多的礼仪约束,因此其亲子夫妇相爱之情, 都大方地展现出来,不似中国的含蓄。

这一点在中西广告中有明显体现。今日洋参保健品电视广告:画面上的儿子因为关心父亲的身体,给他父亲买了整盒的今日洋参,却不知道该用怎样的方式把洋参送给父亲,也不知道该对父亲说什么。正当儿子小心的面对父亲紧闭的房门练习说:“爸爸,我爱你”时,房门突然开了,露出了父亲惊讶而又迷感的脸孔,儿子终于把洋参递到父亲面前,大胆地说:“爸爸,我爱你”,父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

美国一则预防心血管病的药品广告:画而上一位白发苍苍,但是精神矍烁的老年人和他年轻漂亮的新婚妻子站在教堂的前面,脸上露出了自信迷人的微笑。广告语是:“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好的广告,却也说明了东西方不同的文化底蕴:一个尚敬,一个尚爱。

3、广告注重的重点不同。

中国的广告文化注重深厚的人情味,体现传统文化的东方价值观,“重群体、轻个体”。西方文化则是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念,到处求学,形成了一种开放型的海洋文化。西方文化强调人性与个性,并影响到西方广告。

“JUST DO IT”(想做就做),看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语,我们似乎就已经感受到了西方世界刮来的劲风,正是这股充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说,耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了,它把品牌的忠诚演变成一种信仰,把运动明星“神化”,使耐克品牌不单代表运动鞋,也代表勇于挑战的运动精神。

国内一些成功广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求,安徽高炉家酒就是一个经典的案例。高炉家酒“情满中秋,家好月圆”篇给人留下了深刻的印象。高炉家酒的市场定位主要象征着家的亲情,而中秋节是中华民族的传统节日,这,家人团聚,与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面选取的背景是远山和明月,表现出安逸、祥和的氛围,而文字部分,主要考虑到中秋的意境,以引起消费者的共鸣。采用了“情满中秋,家好月圆”这一广告语,巧妙地把产品的特征——家与团圆的关系融合进去。

二、 中西方广告中文化差异的原因

1、 文化环境不同

由于中西方所处的地域环境不同,他们的文化环境也具有很大的差异。每个地域都拥有独特的文化特色,这种特色表现在人们共同的价值取向、思维方式、情感需求等方面,并作用于消费行为上。

比如中国文化,自古受到儒家文化的影响,儒家文化已经渗透到中华文化的各个部分之中,并占据核心位置。如从文化思想和价值取向上看,注重忠孝节义等人伦道德,这与西方的重利轻义、强调个人价值的文化观念截然不同。在中国,利益、集团利益、家族利益都被视为是高尚的。偏重情感,重义轻利是中国文化的传统特色。

而西方文化则是以个人为本位,强调个人的突出和冒尖。在西方,个人主义是近代文化的主流,整个社会弥漫着尊重个人自由的个人英雄主义氛围。作为西方广告当然无法摆脱与文化本身的粘连着关系,并受制于其所属的民族文化。

2、 文化心理不同

民族情感是影响文化心理的重要因素。这种文化心理是民族文化情感的表现,既有亲和性又有排他性。广告满足了这种文化心理就会获得民族成员的认可,进而接受广告。反之则会遭到排斥。

比如中华民族的家文化,形成于民族成员对于母性的崇拜。很少有民族会像我们这样崇拜母亲,我们会把更高尚、最神圣的事物比作“母亲”。会把最美的赞扬送给母亲。所以,凡是用“母亲”来做广告,普遍都会得到中国消费者的心理认同。而西方人的心理结构比较复杂松散,人本、行为为基本内容。形成了西方特有的文化心理。

应该说,中西方广告各有其优势和劣势。中国重视和谐,强调秩序,主张宽容,因此中国广告文化注重社会责任感和社会义务感,并以此来求得整个社会的和谐与完善。但是在重视群体的同时,往往忽略了个人的权利。西方广告文化讲求一人为本,注重人格和尊严,强调个人的权利,通过个人的奋斗和竞争来实现自我价值。充分激发了人的主观能动性和创造性,但往往导致个人主义盛行,人对社会责任感和义务感的淡漠,人际关系的疏远。

总的来说,关照他者,反思自我,取长补短是21世纪中西方广告文化的必由之路。



参考文献

[1] 王诗文.《电视广告》.中国广播电视出版社.2001

[2] 宋玉书.王纯菲.《广告文化学》.中南大学出版社.2004

[3] 白光.《品牌的故事》.企业管理出版社.1999

[4] 陈培爱.《中外广告史》.中国物价出版社.2001