CIS策略在博物馆形象设计中的运用

摘  要

本文拟运用CIS企业识别系统的相关理论，在分析当代博物馆公共关系宏观环境的基础上，强化博物馆的社会识别，提升社会效益继而实现社会效益更大化，使纪念馆的社会职能得以充分发挥。

关键词: 纪念馆; CIS系统;形象设计

CIS系统简称CI系统，是一种企业识别系统，这一系统的主要功能是塑造和传播企业理念与企业文化，把各种与之相关的活动有机结合起来。CIS系统作为一种企业形象战略，在激烈的市场竞争中，用于突出企业个性，并不断扩展着它的内涵和外延。作为一向循规蹈矩的博物馆，从诞生之日起，由于行业本身的热点，就决定了它在社会文化生活中的重要地位。但是20世纪80年代以后，随着全球化进程的加快，中、西方博物馆都面临着公众流失和减少的危机。在博物馆界植入新理念，建设博物馆的新形象,对内可以建设富有活力的博物馆文化，对外可以通过一致的信息传播，塑造鲜明独特、充实可信的博物馆形象。

一个完整的CIS涵括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个要素。博物馆的形象设计同样也包含这三个方面的内容, 根据博物馆形象设计的导入层次, 必须基于明确的理念识别而建立视觉形象识别系统, 然后再规范出博物馆系统的行为识别, 三者相互渗透融合, 互为体现。针对博物馆而言，MI是核心， 是博物馆的哲学，它为博物馆的发展提供根本动力。BI是博物馆理念在具体活动中的落实，是一种动态的识别形式。VI是一种静态识别，它最终将博物馆的理念和特色等要素传递给社会公众。

一、理念识别

理念识别是博物馆更高层次的思想系统和战略系统, 包括博物馆宗旨、目的、任务、经营理念等, 代表着博物馆的对博物馆基本定位和经营方向的总体把握, 是一个博物馆的灵魂所在, 也是博物馆CI 战略的根本依据和核心, 更是一个博物馆独特形象形成的基础和原动力。理念识别系统有明确的目的性和鲜明的识别性, 能够规范并指导博物馆的日常工作方向和职责范畴,。对内通过员工教育和培训而使其为全体工作人员所了解, 具有强大的凝聚力,对外则具有较广的辐射功能, 突出了博物馆在社会上的独特地位。

然而, 大多数博物馆在更高理念上却盲目从众, 未能进行深人的市场调查研究和探索, 导致理念形成的大而空, 缺乏实用意义,从而丧失了本馆特色和优势。不同的博物馆基于对本馆内部环境—藏品特征、地理位置、人员素质、研究能力、经费来源、管理水平的分析, 以及对外部生存环境—社会经济、政治、法律、科技的发展、相关博物馆状况、可介入市场领域、其他文化休闲行业等的认识, 在博物馆的宗旨、目的、任务和经营理念上应该有不同的侧重点, 并进而形成自己的特色。坚持博物馆社会公益事业的性质, 以博物馆自身所能提供的“ 产品” (由建筑、收藏、展览、信息、环境、人员、活动、服务、设施等诸因素综合而成)为基础, 有选择地服务社会才是切实可行的CI 战略。

确立适宜的理念识别系统的关键是正确认识博物馆发展所面临的市场环境, 在经营理念上必须真正理解博物馆“ 非营利” 的公益事业的含义, 不以谋求利润为目标并非排斥以获得利润的手段来实现博物馆的发展目的, 借鉴并应用营销学的具体方法是未来博物馆事业发展的必要途径。此外, “ 文明的殿堂” 、“ 第二课堂” 、“ 酒香不怕巷子深”等贵族化观念还根深蒂固在许多博物馆人的思想当中, 他们往往忽视了公众的现实和情感需要, 导致博物馆人所认为的“ 已经向社会公众提供了足够好的产品和服务” 却并不能获得公众的支持和赞同。不可否认, 博物馆作为社会公益性的文化机构, 不可能像企业那样为迎合公众需求而完全以顾客需求为导向, 必须保持自己的坚定立场, 引导社会健康向上的思想潮流和价值取向, 但作为社会的文化中心, 博物馆只有适应社会发展趋势并适当考虑公众需求, 才能更好地使自己融人社会发展和社区建设当中, 从而奠定博物馆的生命力源泉。

二、视觉识别

视觉识别系统是运用视觉传达的方法, 通过一定的识别符号和展示特征, 以艺术化的手段来体现的博物馆独特的形象设计系统。它是博物馆形象设计的一个中心环节和直接传达系统, 主要包含名称、馆徽、标准字、标准色、标准图形等基础要素, 以及展览场所和环境、展览设备和器具、视听资料、路牌和线路指示标志、办公事物用品、广告公关用品、礼品纪念品、员工服装等应用要素。

博物馆的名称应该能够体现出本馆藏品和展览的特点; 馆徽设计要注意抽象性、联想性和象征性的结合, 体现出思想性和独创性, 以易于辨认、记忆和传播; 标准字、标准色、标准图形等则要求一贯、统一, 注重表现力的丰富和表现形式的规范, 具有强烈的识别效应。博物馆的展览环境布置、设备选择、线路指示设置、视听资料特点等则应注意与博物馆整体形象相协调, 并将观众能否获得视觉方面的满足及心理上的愉悦作为衡量展览形象完善、成功与否的标准。办公事务用品包括公函信纸、信封、便笺、笔、请柬、贺卡、名片、帐票、员工工作卡等, 这些用品要尽可能地将博物馆视觉形象的基础要素表现出来, 尤其不能忽视名片的形象设计, 它是最为广泛的交际工具, 起着重要的对外宣传联络作用, 应该与博物馆的形象设计系统实现统一。广告公关用品和礼品、纪念品形象必须立足于博物馆自身特色, 并与博物馆的理念识别和视觉识别要素相吻合。员工服装也是一个重要的视觉形象设计应用要素,员工的仪表、仪容、精神风貌也都是博物馆形象的表现, 员工服装要能恰当地体现出本馆特色, 并与博物馆的环境相适应, 此外还应佩戴工作卡上岗, 增强观众的亲切感和信赖感。虽然以上种种只不过是一些静态的识别符号, 但正是这一系列具有内在统一性和一贯性的完整的形象设计系统构成了博物馆最显著的视觉识别特征, 这也是人们最能够直接接触到的, 并且效果最直接的识别形式, 对公众形成了强烈的视觉冲击.便于了解和记忆, 具有深远的传播力和感染力, 对博物馆起到了积极的宣传作用, 有些博物馆已经成为这方面的先行者, 如中国科技馆、古陶文明博物馆等。

三、行为识别

行为识别是CI 战略中动态的识别形式, 是博物馆在内部和外部开展的各种活动在运行中的具体策略和实施细则。它以明确而完善的理念识别为核心, 并通过对外参与、反哺, 对内组织、管理、教育、培训等行为过程来展示博物馆独特的形象设计系统, 有效地将博物馆的理念识别与视觉形象识别贯穿于博物馆的日常工作的始终。对内包括组织机构设置、管理方法、业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、研究开发项目, 对外则包括相关服务、市场调研、广告活动、公关活动、促销活动、竞争策略等。行为识别系统是博物馆在市场营销运作环境当中行为规范化和标准化的要求, 由于它是一个反映博物馆工作的动态的形象系统, 所以相对其它而言, 行为识别系统是最为复杂、实施起来也最为困难的。博物馆行为识别系统的确立必须以行为的一贯性和一致性, 并体现理念识别系统的精神实质、与形象识别系统相依托作为保证, 这是博物馆CI战略实现的保证。

博物馆需要在一个有效控制的组织机构设置基础上, 合理高效地利用馆内资源,全面改善博物馆社会服务的质量, 协调好事业发展的各种关系, 对博物馆的工作进行总体的战略规划。在此基础上, 对工作人员进行职前训练、在职和业余培训, 使其熟悉馆内业务范畴, 具备应有的业务能力和业务素质, 通过员工教育培养其职业精神、服务态度、应对技巧等基本行为素质, 使得博物馆的形象设计系统为全体工作人员所了解, 在具体的行为之中体现出识别特征的统一性,创造出亲切、和谐的环境氛围, 为观众形成良好的参观感受创造条件。研究开发项目和有特色的经营活动不仅是博物馆满足社会需求、服务公众的一个重要体现, 也是现代博物馆创收的一个重要途径, 但必须注意不能以牺牲或削弱博物馆的形象为代价, 根据本馆实际情况来开发馆藏品的使用价值和潜在价值。博物馆的对外行为特征主要体现在公关活动之中, 博物馆营销最主要的特征也就是在博物馆与公众之间建立起一种联系, 因此从某种意义上而言, 博物馆的一切对外活动都属于公关活动范畴, 通过市场调查来了解博物馆的用户需求, 并据此开展针对于不同人群的教育、宣传、培训、讲座、鉴赏等各种服务活动, 提高服务质量, 拓宽服务领域, 凭借满足公众的某部份需求和特色鲜明的服务而形成本馆的竞争策略, 有的放矢地进行宣传性、交际性、服务性、社会性和征询性的公共关系拓展, 形成有利的广告宣传和信息交流渠道, 创造博物馆与社会之间融洽的人和环境。

借助于CI 战略所实现的博物馆形象设计系统在引导公众发现、认知参观对象, 影响人们参观活动的决策和再决策过程, 传达统一信息、降低宣传成本, 加深公众与博物馆之间情感上的沟通,展示博物馆个性方面有着无可比拟的作用。社会公众通过对博物馆外化的、具体的视觉识别符号的观察, 对展览特征、环境氛围、馆长形象、员工面貌、纪念品和礼品形象、各种服务、经营促销活动、广告公关活动等的综合体验而形成对博物馆的总体的、抽象的、概括性的认识和评价, 实现了对于博物馆特色化和个性化的认识, 博物馆鲜明的形象特征由此而成为了一个具体的、易于传达的记忆而根植于公众心中, 在思维上的深刻记忆和亲切感以及情感上的认同和信任感使得他们无论现在还是将来都有可能更加充分地利用并支持博物馆, 对博物馆给予更大程度的关注, 从而实现博物馆最终所追求的社会效益和社会化发展目的。

博物馆的形象设计是一个庞大的、周期较长、需要耗费较多精力的复杂系统工程, 必须以一定的人力、时间、资源和多学科知识背景为前提, 保证形象设计目的性、整体性、一贯性和层次循进性的统一。首先需要详细并有针对性的博物馆内外部实态的调查研究, 对博物馆所处环境有切实把握, 从中确立策划方案, 在具体实施形象设计作业过程中需要不断地测试、审查和修正, 系统完成后还必须有一个在适宜时机下的强有力的全面推进阶段及管理上的协调发展阶段。由于形象设计是一个动态的发展系统, 随着博物馆生存的内、外环境的变化,CI战略必须适时做出调整才能真正发挥其效用。

将CI 导人博物馆形象设计, 是博物馆自身可控性很强的一个营销管理战略和积极的发展策略。树立良好的公众形象, 赢得更多的社会关注与支持, 形成博物馆与社会之间的良性循环渠道, 保持博物馆持续、稳定、健康的发展,发挥博物馆在保护人类文化遗产、传播科学文化知识、陶冶人们情操、满足公众休闲娱乐需求方面的应有作用, 真正为社会和社会发展服务。

[1]　王宏钧主编等人. 中国博物馆学基础. 上海古籍出版社，2006；（书籍）

[2]　李志玲. 博物馆形象设计探讨——CI战略导入的相关问题.北京博物馆学，2007；（期刊）